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Publicidad. Estrategias de marketing

Autor: Editorial McGraw-Hill
Curso:
10/10 (1 opinión) |1549 alumnos|Fecha publicación: 10/09/2010

Capítulo 12:

  Elaboración del mensaje publicitario (3/3)

Prensa. Este medio comprende el conjunto de publicaciones de aparición periódica (diaria, semanal, quincenal o mensual) impresas en papel de distinta calidad, ya sean diarios, revistas o publicaciones periódicas gratuitas.

Su contenido se percibe exclusivamente a través de la vista, por lo que serán determinantes el texto del anuncio, el eslogan (si lo tiene), las ilustraciones, las fotografías y la tipografía empleada.

Un anuncio en la prensa se compone de:

- Titular. Es la frase que inicia el anuncio y debe captar la atención del lector. El titular puede ser un eslogan o ir acompañado de él.

- Subtitulares. Son otras frases que amplían la información sobre el producto o servicio publicitado.

- Cuerpo del texto. Desarrolla lo que anuncia el título o el eslogan y lo argumenta.

- Ilustraciones. Son dibujos o fotografías que ofrecen una imagen visual del producto o servicio.

- La marca. Se insertan el logotipo y cualquier otro grafismo del anunciante.

- Otros. Algunos anunciantes cierran el anuncio con un mensaje o eslogan para reforzar la idea de compra.

El anuncio suele finalizar con la dirección completa del anunciante.

En ocasiones, se incluye un cupón que el lector puede recortar para pedir más información, comprar el producto u obtener alguna ventaja promocional.

Publicidad en prensa escrita

Medios exteriores. La publicidad exterior es la que se realiza en la parte externa de los edificios.

Los soportes más utilizados son las vallas, las cabinas de teléfono, las marquesinas y los vehículos de transporte, público o privado. El denominado mobiliario urbano representa un pequeño porcentaje sobre el conjunto de los medios exteriores.

Por las características de estos medios, el anuncio debe tener un diseño muy cuidado y presentar un mensaje sencillo y comprensible, acompañado de una foto del producto y de una frase corta para que el transeúnte, sin apenas fijarse en la valla, la cabina o el autobús, reciba el mensaje.

El mensaje publicitario en un medio exterior tiene un proceso de realización similar al del anuncio en prensa.

Se imprime en pliegos sueltos que se colocan ordenadamente en el medio elegido (vallas, autobuses, etcétera).

El eslogan es una expresión breve, formada por una frase o por una palabra, con la que se inicia o cierra un mensaje publicitario. Un buen eslogan debe concretar el concepto que transmite todo el anuncio. Si el eslogan es afortunado, sobrevive al paso del tiempo, aun cuando ya no se anuncie el producto, porque se ha conseguido que permanezca en el que corroboran lo que hemos señalado es aquél de «busque, compare y, si encuentra algo mejor, cómprelo», que hizo famoso Manuel Luque.

Un concepto transmitido a través de la televisión puede ser fácilmente revitalizado por medio del eslogan publicitario a través de la escucha de una simple cuña radiofónica o mediante la observación de un soporte de publicidad en un recinto deportivo. De esta forma, con un coste reducido puede hacerse revivir un concepto expresado a través de un amplio esquema de transmisión, como puede ser la televisión.

El eslogan debe cumplir las siguientes características:

• Comprensión. Un eslogan no debe presentar dificultades, ha de poder asumirse y comprenderse inmediatamente, a ser posible sin necesidad de utilizar imágenes, ya que forzaríamos a que su utilización pasase necesariamente por los medios audiovisuales y la prensa, olvidando la radio.

• Unión al producto o la marca. Es conveniente que el eslogan, que queda fijado en la mente del público, provoque en las personas el recuerdo de la marca o del producto. Esto puede conseguirse fácilmente si el texto y el jingle del eslogan nombran la marca: «Patés

La Piara, más buenos que el pan». El eslogan también se puede centrar en el producto, añadiéndole lamarca: «momentos de inspiración Ballantine’s».

• Facilidad para recordarlo. El eslogan ha de ser breve. La casa Citroën lanzó un eslogan del modelo AX con una sola palabra: «¡Genial!», acompañada por un gesto. Lo ideal es una frase corta, de tres o cuatro palabras.

En la mayoría de los anuncios, la marca y el producto se colocan junto al eslogan; otras veces se unen la marca y el eslogan («Un poco de Magno es mucho»), y en las menos se unen producto, marca y eslogan («Nadie hace el café como Nescafé»).

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