DESCONOCIMIENTO   
Una fase de gran importancia, sobre todo para el creativo, que no debe confiar en que todo el mundo conoce el producto. Es posible que el dueño de la marca  así lo crea, pero no es necesario, puesto que el esfuerzo publicitario debe estar dirigido sólo donde hay la mayor probabilidad de respuesta positiva.

Es más casi siempre los presupuestos de marketing son escasos y no hay dinero suficiente para tratar de llegar a todos. Por otro lado las empresas no deben interesarse en los grupos de consumidores que no reúnen las características para ser su target, entre ellas la disponibilidad de dinero es una variable que nos indica que no todos son posibles clientes. Por lo cual la importancia de esta fase radica en que ayuda a discriminar la publicidad, pues cada Euro, Sol o Dólar invertido es un gran esfuerzo económico. También aquí se encuentran mucho productos que no debemos conocer, dado que no somos sus consumidores habituales, ya sea por sexo, edad, posición social o estilo de vida. También se encuentran los productos en fase de desarrollo o mercado de prueba, cuya identidad es resguardada bajo siete llaves para que la competencia no los descubra.

CONOCIMIENTO
En esta fase el objetivo de la publicidad debe ser presentar o dar a conocer el nombre del producto, su forma, diseño y todas las demás características organolépticas . Su tratamiento es denotativo a nivel de detalle, presentación, descripción, mediante un lenguaje literal-icónico sencillo, considerando que el consumidor o cliente potencial, recién esta aprehendiendo a reconocer el objeto publicitado.

En esta fase, los nuevos productos pueden realizar una estrategia de nombre genérico, tratando de que en adelante todos los productos de su misma categoría se denominen igual. Ejemplo:

La marca Quaker, la cual se especializa en comercializar con avena. En muchos casos las personas piensan que el producto se llama Quaker, pero es solo el nombre de la marca.
La marca Kolinos, la cual es una compañía encargada de fabricar pasta dental, pero es tan conocida que las personas de manera inconsciente asumen el nombre de la marca como el nombre del producto.
La marca Ace, la cual es fabricante de detergente, pero las personas asocian el nombre con el producto y cuando van a comprar dicho producto no preguntan por una bolsa detergente, sino por una bolsa de Ace.

Aquí se da el reconocimiento de logotipo,  por ejemplo el logotipo de la marca Mc´Donald, gracias a la globalización  y a la gran acogida que ha tenido este restaurante de comida rápida, cualquiera en el mundo que vea una gran letra "M" de color dorado lo asociara con Mc´Donald.

La marca de autos GOL, fabricado por la famosa  Volkswagen, tiene tantos años en el mercado, lo cual da como resultado que la persona que vea su logo reconocerá de manera inmediata que es un auto GOL de marca Volkswagen.

La marca Adidas, fabricante de prendas deportivas, ostenta las tres bandas o franjas que representa su logo y que son reconocidas a nivel mundial. Quien vea cualquier prenda de vestir con tres bandas sabrá que es de marca Adidas.  Otra marca muy conocida por su logo es Niké, otra empresa especializada en la fabricación y comercialización de prendas de vestir deportivitas, su logo representado por un "check" es reconocida e nivel mundial.