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Capýtulo 6:

 Estilos publicitarios

El estilo publicitario es el tono que se utiliza en el mensaje publicitario. Depende de los elementos o recursos empleados.

A continuación se enumeran y se explican brevemente los estilos publicitarios más utilizados:

- Publicidad racional. Son mensajes publicitarios basados en atributos del producto relativos a su utilidad o aspectos económicos.

-Ej.: En una valla publicitaria se observa la imagen de un coche y el texto indica las características técnicas del vehículo y el precio de venta.

-Publicidad emocional. Es la que apela a sentimientos, emociones, como es el caso del deseo de alcanzar una posición social concreta, ser apreciado socialmente, ser considerada buena madre, resultar atractivo/a,…  Con este tipo de publicidad se busca que los receptores se identifiquen y provocar el deseo de consumir o tener el producto promocionado.

-Ej.: perfumes, desodorantes, bebidas alcohólicas, alimentos infantiles,…

-Publicidad seriada. Es la que recurre a mensajes que incluyen los mismos personajes (famosos o no) o situaciones a lo largo de diferentes campañas publicitarias de manera que se asocian los personajes o situaciones con el producto o empresa patrocinada.

-Por ejemplo: El  señor “calvo” de la lotería nacional.

-Publicidad comparativa. Es la que muestra diferentes productos o marcas haciendo comparaciones de los mismos.

La comparación puede ser genérica o específica. La primera se basa en comparar los resultados obtenidos, en general, con el producto promocionado y otros, sin citar marcas. En la segunda se citan otras marcas; eso sí, para que no sea calificada como desleal, las valoraciones no pueden menospreciar o descalificar los productos que se comparan. Las comparaciones se deben realizar sobre productos similares y hacer referencia a aspectos  esenciales.

-Ej.: un spot publicitario en el que aparecen diferentes detergentes cuya eficacia se compara.

- Publicidad de suspense o intriga. La campaña suele constar de varios mensajes, en el primero se crea expectación respecto al producto o la empresa, en los siguientes se produce el desenlace.

-Ej.: primer spot televisivo que anuncia que próximamente tendrá lugar un acontecimiento que sorprenderá a todos. Al cabo de un tiempo, relativamente corto, se emite un segundo anuncio que informa de la apertura de un nuevo establecimiento comercial.   

- Publicidad sin sonido. Completamente insonoros o con unos instantes silenciosos. La falta de sonido se utiliza para llamar la atención de los televidentes o radioyentes. Mantener la atención de los receptores depende del resto del mensaje.

Si se recurre a presentar texto sin imágenes puede resultar poco llamativo y perder poder para mantener la atención.

-Ej.: sobre la pantalla de la televisión aparece un texto o imágenes sin sonido.

-Publicidad en forma de noticia. Son espacios publicitarios que por la forma de presentarlos o su redacción no parecen publicidad. Se recurre a la credibilidad que aporta el presentador y el decorado en el que se sitúa. La legislación obliga a que aparezca sobreimpreso que se trata de un espacio promocional.

-Ej.: El presentador de un espacio de noticias promociona un producto en un espacio decorado como  el que sirve para el programa habitual.

- Publicidad basada en un concurso o en regalos. Son mensajes publicitarios en los que se ofrecen obsequios o la posibilidad de obtener un regalo participando en un concurso concreto.

-Ej.: El presentador de un espacio radiofónico incluye una cuña en el programa y anima a los oyentes a llamar para obtener una cantidad de dinero si responden correctamente una pregunta relativa al producto promocionado.

- Publicidad con música. Es frecuente que los mensajes se acompañen de música, se destaca, principalmente, cuando los beneficios que se destacan del producto son básicamente emocionales... La música transmite sensaciones, estilo, estado de ánimo. Permite segmentar el mercado sin excluir a nadie.

Se utiliza mucho cuando el público objetivo son jóvenes y al objeto de facilitar el recuerdo. Las piezas musicales creadas expresamente para promocionar un producto se llaman “jingle”

- Ej.: un jingle muy conocido desde hace tiempo es el del “Cola Cao”:

      “Yo soy aquel negrito

       del África tropical,

      que cultivando cantaba

       la canción del Cola Cao,…”

- Publicidad testimonial. Utiliza personas famosas, recurre a pruebas notariales o científicas, directivos de empresas, usuarios del producto,… Estas personas aportan credibilidad y sirven como prescriptores del producto, se espera que los receptores sigan sus consejos.

- Ej.: Crema hidratante X, el 80% de los dermatólogos la recomiendan.

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