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Capýtulo 12:

 Manual de identidad corporativa. Elemento psicológico, imagen corporativa

Manual de Identidad corporativa

El Sistema de Comunicación Visual de la Marca, debe quedar recogido en un Manual tras un proceso meditado de análisis, desarrollo y estudio del conjunto de valores y creencias que conforman la personalidad de la empresa. Y que posteriormente se aplicarán en las diferentes campañas de promoción de la marca y sus servicios.

Todos los componentes del Sistema deberán quedar plasmados con sus variables posibles en cada caso, es decir, definiendo sus usos y aplicaciones para las estrategias de posicionamiento de marca dejando especificada la misión, visión y valores de la empresa que se ajustarán al uso de los recursos gráficos de la marca.

Qué se quiere transmitir Lo primero, hay que determinar cuáles son los valores con los que se desea que se identifique a la empresa. Para ello, hay que analizar factores como el sector en el que actúa, la competencia, los puntos fuertes que valoran los clientes.

Cómo se va a transmitir Esto implica elegir el nombre y los símbolos que acompañarán a la marca. Teniendo en cuenta que ésta representará a la empresa a lo largo de su vida, su atractivo deberá perdurar a lo largo del tiempo.

Elemento psicológico - Imagen Corporativa

La imagen es un intangible es totalmente perceptual, sensorial. La Real Academia Española define imagen como “Representación viva y eficaz de una intuición o visión poética por medio del lenguaje. Conjunto de rasgos que caracterizan ante la sociedad a una persona o entidad”

El carácter de la marca, su imagen pública se sustenta en la percepción que tiene el consumidor con respecto a una marca que es concebida en la estrategia de comunicación de sus atributos, los beneficios traducidos en experiencias personales con la marca. Su valor será determinado por la capacidad que tenga de generar y mantener la demanda de su público.

La marca adquiere características “humanas” distintivas de personalidad; esta puede ser cálida y amistosa, fuerte y confiable. Xavier Oliver, profesor de marketing del IESE, señala acertadamente que “la marca empieza siendo un nombre y acaba adquiriendo una personalidad propia, como pasa en las relaciones personales”. Y es precisamente la interacción marca – cliente – producto, lo que define la relación. Es un escenario dónde hay una solicitud, una oferta, una entrega, un beneficio en doble vía y esto resulta en una opinión de la experiencia relacional.

Xavier Oliver también habla de marcas “ficción” (que se fabrican para un beneficio económico inmediato pero que no implican la construcción de una relación) y las que tienen alma, es decir, las que construyen relaciones.

Las marcas ficción están “con los días contados” a juicio de Oliver, evidentemente no generan experiencias memorables, no afectan positivamente la memoria emocional, son olvidadas rápidamente. Y es esta percepción superficial del valor que tienen las marcas, es lo que hace lejano el concepto de la marca como un activo de valor corporativo.

Cuando las marcas tienen alma, el consumidor las siente como suyas de un modo emocional permitiéndoles triunfar. Son marcas que generan empatía, suscitan las emociones esperadas, son constructoras de la tan anhelada demanda, porque la marca que ofrezca más valor, será la que incida positivamente en la decisión de compra.

Steven Postner profesor de marketing del Instituto de Empresa y consultor de branding afirma que “la marca puede ser la responsable entre un 60% y 90% en la compra de productos de lujo, y entre un 10% y 25% en informática...que suelen vender los atributos funcionales de un producto” Eso sólo demuestra que la estrategia no está en vender productos, está en promocionar los beneficios que sus marcas aportan. Es decir, hacer énfasis en los valores intangibles, las emociones que son necesidades subjetivas que subyacen en las necesidades objetivas.

Los consumidores son los que determinan el valor de las marcas a partir de su experiencia personal con ellas. Es una experiencia que se hace más amplia y enriquecedora al comprar un producto o servicio. Cuándo el cliente se cuestiona como se siente durante una llamada al servicio de soporte, cómo reacciona ante las prácticas laborales de una empresa; la participación, la satisfacción y la competencia de los empleados de la empresa a la que acude a adquirir sus marcas y lo que ocurre cuando solicita el asesoramiento de un empleado, aún sin realizar una compra.

Nancy F. Koehn de la Escuela de Negocios de Harvard hace un señalamiento fundamental en su investigación “…las marcas desempeñan un papel vital en el mantenimiento de la confianza dentro de la empresa. Esto es más evidente en las empresas como Southwest Airlines, Apple, el Ritz-Carlton, o El Container Store. Todas estas son marcas líderes en el mercado. Son marcas que dependen de los empleados de primera línea para comunicar los principales atributos de marca y las propuestas de valor para el consumidor.”

Y por supuesto, son marcas que han demostrado ser difíciles de imitar, tienen un carácter determinado por el valor que le han dado a la gestión interna de su marca. Estas empresas priorizan su inversión en sus clientes de primera línea: el cliente interno, sus empleados, quiénes a su vez se convierten en discípulos apasionados de la marca y su oferta.

En el Ritz-Carlton antes que cualquier persona ocupe algún cargo en la empresa, debe someterse a una capacitación intensiva de siete días. Esto implica formarse en los aspectos específicos del cargo, pero también implica una especie de "bautismo en la marca". Los nuevos empleados son instruidos en la filosofía empresarial de servicio; su credo, lema, y otros aspectos de las normas de Oro del Ritz-Carlton centradas en el beneficio permanente del cliente.

Gestión del cliente. Branding eficaz

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