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Capýtulo 7:

 Diseño de marca. Elemento visual e identidad corporativa

Elemento Visual - Identidad Corporativa

Aproximadamente el 80% de la información que recibimos, llega visualmente. Y el diseño es su principal herramienta de comunicación porque básicamente existe para seducir los sentidos con funciones definidas: transmitir sensaciones, emociones, información y conocimiento. Su labor consiste en trabajar para mejorar nuestro entorno sensorial: hacer el mundo inteligible y aumentar la calidad de vida aportando información de los elementos que nos rodean para mejorar su percepción.

Costa señala en el Seminario Internacional de creación de marcas: “…en tanto el cometido del diseño gráfico es la comunicación, la disciplina cuenta para ello con un lenguaje propio. Es el lenguaje básico de la imagen y el texto, o lo que hemos llamado lenguaje bimedia (icónico y tipográfico), que organiza la colaboración expresiva de las imágenes y los textos…Este lenguaje esencial de la gráfica ha dado lugar a desarrollos y ramificaciones técnicas, como los lenguajes del color, los signos funcionales, los símbolos de las ciencias y las técnicas, los grafos -que constituyen el lenguaje de los esquemas- y la digitalización. Son nuevos elementos -unos conceptuales y otros técnicos- que no se clasifican dentro del dualismo fundamental imagen-texto, porque no son lo uno ni lo otro. Y vienen a completar y ampliar así el repertorio de los recursos comunicacionales del diseñador gráfico contemporáneo.”

Es así que las marcas verbales necesitan convertirse en marcas visuales, necesitan el lenguaje bimedia, para que la asociación de formas y colores que estimulan y se graban rápidamente en la memoria y en lo posible, a través de diferentes canales, sean recordadas por el público.

Indiscutiblemente las exigencias del mercado y el acceso a nuevas tecnologías hace necesario que se desarrolle la identidad a través de todos los identificadores sensoriales: verbales, visuales, táctiles, olfativos y auditivos, para ser utilizados de una manera eficaz en la visualización de una marca comercial y corporativa.

El nombre, logotipo, símbolos, estructura, configuración del producto, oferta de servicio, empaques, instalaciones, publicidad, transportes, papelería corporativa, etc., todos los elementos que enriquecen la identidad corporativa y que parten del diseño visual del nombre o marca.

Para que un diseño visual de marca se pueda considerar exitoso, debe cumplir ciertas condiciones que darán claridad y contundencia a lo que la marca representa, el mensaje que transmite y que no necesita ser explicado. Hay tres condiciones básicas que permitirán guiar el proceso de diseño a la consecución de ese objetivo.

1. Sencillez: muchos elementos gráficos pueden saturar la identidad visual y generar confusión. La capacidad de abstracción de todas las personas no es igual, y generalmente, cuando hay demasiados elementos, denota una dificultad de conceptualizar el mensaje, de transmitir una idea. La Sencillez es definida como: “facilidad, naturalidad, sinceridad, afabilidad, espontaneidad” Y estas características son las que recordamos más fácilmente pues están muy unidas a nuestra subjetividad como seres humanos.

2. Personalidad: el diseño debe ser único, relevante y de buen impacto visual. Debe transmitir la esencia de la marca, su mensaje. Es la identidad, su originalidad, el carácter que refleja dentro de su función social frente al público, por ello no se recomiendan las imitaciones, porque así no fortalecemos nuestra marca, se fortalece la marca que hemos imitado; es dejar en evidencia que nuestra marca carece de personalidad y debe asumir las características de otra para subsistir.

3. Consistencia: los elementos visuales deben poseer flexibilidad de aplicación en diferentes elementos o superficies, de tal manera que nunca pierdan su esencia, su identidad. La aplicabilidad de los colores, las formas, las líneas, deben ser establecidas en función de la recordación asociativa, un diseño que no obedezca a “tendencias de moda”, esto es, tipografía, texturas, etc., que pueden trasmitir un mensaje muy diferente a la realidad de la marca.

El carácter Visual de una marca no podrá expresarse sin desarrollar una imagen distintiva que pueda visualizarse y por tanto recordarse. “Somos tal como nos ven” La frecuencia, consistencia y relevancia del mensaje genera en el tiempo marcas de poder. Por ese motivo, el diseño de la marca visual debe ser coherente con todos los elementos que integrarán su estrategia de gestión para su posicionamiento en el mercado. Un buen packaging no salvará una marca pobre; y una gran marca no sobrevivirá tampoco con un packaging inadecuado.

El diseño no puede tomarse como un requisito más o como un medio para estar “a tono” con las exigencias del mercado, es el primer canal de comunicación de la marca. Me gusta está frase que nos ayuda a entender la relevancia del diseño dentro de una buena estrategia de Branding: “Un buen diseño ahorra problemas; un gran diseño brinda oportunidades”

El diseño es un sistema integrado de elementos que mantienen una correlación directa entre sí, que permiten la abstracción sensorial a través del uso del nombre de la empresa en diferentes formas con su público; el logotipo, símbolos, las paletas de color y la tipografía. Es el mensaje de “observa y recuerda” de la empresa, aplicado a una gran variedad de medios para crear una presencia cohesiva de marca.

Es necesario profundizar en cada uno de los elementos básicos del Sistema de Comunicación Visual de la Marca, finalmente un sistema está compuesto de diferentes elementos que permiten estructurar correctamente una función específica, en este caso, estructurar el diseño visual de la marca.

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