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Capýtulo 9:

 Crear marca. Diseño, uso de símbolos

Símbolo

La Real Academia Española define símbolo como “Figura retórica o forma artística, especialmente frecuentes a partir de la escuela simbolista a fines del siglo XIX, y más usadas aún en las escuelas poéticas o artísticas posteriores, sobre todo en el superrealismo, y que consiste en utilizar la asociación o asociaciones subliminales de las palabras o signos para producir emociones conscientes.”

En la frase: “para producir emociones conscientes”, inferimos que el significado de los símbolos marcarios procede del principio de la psicología de la forma: “la mente asocia lo que está junto”. El símbolo de marca funciona por contigüidad con el logotipo o nombre, que es el núcleo significante de las marcas, complementado así el sistema bimedia: imagen-texto; los lenguajes gráficos por excelencia. El constante acto de leer, verbalizar y visualizar las marcas, refuerza su poder de recordación, pues en condiciones normales, la memoria verbal y la memoria visual actúan juntas.

El símbolo es la expresión sicológica de la marca comercial y corporativa manifestada a través de un grafismo; el componente icónico, no tipográfico y abstracto que la representa desde el punto de vista material.

El uso del símbolo es tan sicológicamente asociativo, que en casos particulares y muy conocidos, los símbolos icónicos remiten inequívocamente a la marca. Tal es el caso de los símbolos de marcas famosas como Nike, Lacoste, Apple o Linux entre muchos otros.

Marca Apple. Logotipo. BrandingMarca Lacoste. Diseño de Logotipo. BrandingMarca Linux. Logotipo. Diseño. Branding

En algunos de estos casos, no hay relación causal entre el nombre o logotipo y el símbolo marcario. El significado es dado por condicionamiento. Los cocodrilos son ajenos a las prendas deportivas, como las manzanas y los pingüinos lo son a la informática. Incluso no hay relación entre estos símbolos y sus consumidores.

Esta asociatividad del símbolo con la marca, sucede también con otros géneros de símbolos como las banderas de los países. Cuando el aprendizaje ha reafirmado en la memoria social la equivalencia: bandera = país, ambos permanecen asociados indisolublemente, con sólo ver formas, colores y distribución podemos inferir a que país pertenece.

Es el caso particular de Nike, que ha prescindido del nombre en productos o campañas promocionales, haciendo uso exclusivo de su símbolo como identidad visual e incluso permitiéndose no utilizar un color distintivo (como sí lo hacen Kodak o Coca-Cola). Esta razón sólo puede ser cuantitativa, estadística y únicamente aplicable por las marcas notorias.

Marca Nike. Logotipo. Diseño. Branding

También es interesante destacar que es un símbolo tan fuerte que nadie se preocupa por conocer que lo inspiro, para la mayoría es el símbolo del visto bueno que es una asociación mental positiva, otros dicen que representa las alas de la diosa de la victoria griega, para otros es el símbolo de la V de la victoria. Pero más allá del significado intrínseco del símbolo, está el valor de marca que le confiere el público, es un símbolo del que se sienten orgullosos, les genera una sensación de pertenencia, de exclusividad, le asocian con status, fuerza, velocidad, victoria, comodidad.

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