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Capýtulo 10:

 Crear marca. Diseño, colores corporativos

Colores corporativos

Todo sobre la tierra tiene color porque dónde hay luz hay color, de ahí que sea la cantidad de luz la que determine la profundidad de los objetos y partiendo de la tonalidad que la luz genere en nuestro alrededor, nos produce sensaciones.

El verde de la naturaleza, nos da paz, el azul del cielo o del mar, nos inspira tranquilidad, nostalgia, el amarillo del sol nos trasmite energía; son experiencias sensoriales y por lo tanto nos afectan sicológicamente, cuando el color se percibe suscita un mundo de experiencias a nuestro alrededor. El color tiene una gran influencia sobre nuestro estado de ánimo.

Isaac newton definió el color como una sensación que se produce en respuesta a una estimulación nerviosa del ojo. En el espectro visible, cada color tiene una longitud de onda diferente: los colores del extremo rojo del espectro se enfocan detrás de la retina, por lo cual el rojo da la sensación de acercarse cuando se mira. Los colores del extremo azul del espectro se enfocan delante de la retina, razón por la cual el azul da la sensación de alejarse, esto explica por qué el rojo es el color de la energía y la excitación, el azul, opuesto al rojo, trasmite tranquilidad y paz, es relajado.

Todo esto no es indiferente al proceso de diseño visual de las marcas. El color es un componente de la luz que estimula los sentidos, siendo esa la finalidad del Branding, gestionar las marcas a través de las experiencias sensoriales del cliente.

Cuándo estamos en el supermercado, notamos que hay una distribución para cada tipo de producto; hay un corredor para las harinas, otro para las carnes, otro para los lácteos. Todas las marcas con productos del mismo género están juntas, entonces, ¿cómo logramos encontrarlas rápidamente? Es sencillo, su color, forma y diseño que conocemos anticipadamente, nos atraen inmediatamente. El cerebro primero busca en la información que ya conoce, asocia los elementos físicos con las experiencias que se hayan tenido sobre ese estímulo visual para recordarlas.

Esa es la función de los colores corporativos. Crear en sus diferentes públicos una asociación mental, mediante espectros de luz (colores) que generen en su mente una experiencia definida por las expectativas emocionales y le asocien con sucesos positivos e impactantes grabados en la memoria emocional.

En el mundo de las marcas el rojo se utiliza para atraer la atención, el azul para comunicar estabilidad. El color amarillo ubicado en el centro del espectro, es neutro y el más luminoso, por lo cual se utiliza para transmitir prevención.

El color asociado con un símbolo tiene gran poder acumulativo en la mente de las personas y a largo plazo. La asociación de la marca con ese color llega a ser tan poderosa que termina dándole un nuevo nombre al color seleccionado. Ahora existe el “Rojo Marlboro”, conocido por la marca del mismo nombre, ya que no es un color común en la paleta de colores, es una preparación específica que buscaba marcar una diferencia que fuera memorable; el rojo es muy usado en el mundo de las marcas, pero éste rojo, es particularmente especial, tiene la esencia del concepto de la marca, que fuera único, que tuviera una fuerte asociación con todas las actividades del ser humano, y definitivamente lo logró.

Marca Malboro. Logotipo. Colores corporativos. Branding
El color puede ser un instrumento de atracción y equilibrio interesante. La marca Carrefour, en su símbolo maneja dos colores ópticamente opuestos pero que equilibran la balanza de las emociones. Con el rojo están representando dinamismo, energía, el azul representa la seguridad, confianza, estabilidad, el conjunto, adaptabilidad al mercado. El mensaje final; todo en un mismo lugar.

Son ejemplos que nos dan la certeza de la importancia del color en el diseño visual de la marca. Crean una percepción específica entre el público que los hace identificarse con ella, por tanto, posicionan las marcas. Es una característica sensible de la personalidad física de la marca, que cumple una función distintiva sobre la que se articula el logotipo y el símbolo.

Logotipo. Diseño de marca. Uso del símbolo

Juegan un papel relevante en la identificación visual de las marcas, pues la elección basada en parámetros específicos como la armonía de colores, lo que conocemos como la sicología del color, aplica a cada línea de negocio (alimentos, químicos, cosmética, de aseo, etc.) jugando un papel relevante en el éxito de cualquier campaña de promoción de marca.

No hay reglas estrictas y definitivas acerca del uso de los colores. Contamos con parámetros guías basados en las interpretaciones de estudios científicos que nos permiten hacer una elección lo más cercana posible a las expectativas del desarrollo eficaz de la marca. El significado del color en comunicación es muy importante y su uso adecuado o inadecuado, puede suponer la diferencia entre transmitir un mensaje como se pretende u obtener el efecto opuesto.

Existen casos notables que se salen de los parámetros de sicología tradicional y reglas de armonía de color, propuestas arriesgadas pero fundamentadas en un trabajo de conceptualización de marca desde la perspectiva del cliente. Es el caso particular de FedEx, que con una propuesta arriesgada pero bajo uno concepto definido ha logrado resultados sorprendentes.

FedEx escogió el naranja y el morado, dos colores que pese a ser contradictorios en su significado, tenían objetivos muy definidos:

Que el empaque de sus envíos resaltara entre los demás; así todos pueden ver que ha llegado un envío de FedEx y por otra parte, deja el mensaje “subliminal” que para ellos no existen los límites, pueden ir de un extremo del planeta a otro sin pensar en barreras de ningún tipo para cumplir con su misión: la satisfacción total y sin límites de sus clientes.

Marca Fedex. Logotipo. Colores corporativos. Diseño. Branding

El mercado actual es muy agitado, competido y difícil. Debemos apoyarnos en la mayor cantidad de herramientas para acercarnos al cliente con estrategias lógicas, coherentes con el mensaje de nuestra marca. Una buena selección de colores es un buen punto de partida para conectar el puente de comunicación con los diferentes públicos de la marca.

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