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Capýtulo 5:

 Crear marca. Definir el nombre

Elemento Verbal - Naming (creación de nombres)

Una marca comienza por el nombre. Joan Costa lo expone así: “Las empresas y las marcas no existen sin un nombre. Pueden prescindir de logotipos o cambiarlos cuando convenga. Pero no el nombre. ¿Pueden hacerlo Coca-Cola, Aspirina, Mercedes, Nestlé o Google?...El nombre es el primer signo de identidad. Crear un nombre es un reto de largo alcance, porque el nombre dura tanto como la empresa o el producto. Un error en el embalaje, en un folleto o en una campaña se pueden corregir, pero el nombre, una vez se ha lanzado ya es irreversible.”

Me gusta mucho una frase que Joan Costa usó en un artículo: “las marcas se piden por su nombre.” Es así de claro. Y entre más sencillo, pronunciable y asociativo mejor.

Es contundente, no existe una marca sin un nombre. El acto de nombrar se convierte en un verdadero reto comercial; una vez reconocido por el público, ya está hecha la primera parte, pero si no logra tener fuerza de recordación, de apego, se hace conveniente un replanteamiento del proceso y esto significa una nueva inversión en tiempo, recursos humanos y económicos, que bajo ninguna circunstancia debe hacernos sentir derrotados, todo lo contrario, es un reto superable, que va a incrementar con creces, gracias a la experiencia adquirida, el valor de nuestra marca.

Podemos ver ejemplos notables y exitosos del proceso de replantear una marca con gran trascendencia en el mercado. Es el caso de Nike que no se llamaba Nike cuando fue fundada en 1962 por dos deportistas: el corredor de 1.500 m. Philip Knight y el entrenador de atletismo Bill Bowerman, es decir, sabían cuál era su negocio. Se llamaba Blue Ribbon Sports. Es obvio que una marca así no podía funcionar; es larga, redundante, no genera ningún apego o familiaridad y por supuesto muy difícil de recordar por su bajo nivel de asociación.

No fue suficiente que sus fundadores fueran expertos en temas deportivos, conocían todas las necesidades específicas de su nicho de mercado, el objeto de su negocio. Por supuesto no estaba quebrada por causa del nombre, pero tampoco eran la empresa más reconocida y recordada en artículos deportivos.

El nombre de marca Nike fue creado en 1972, diez años después de su fundación. Y esto requirió de una gestión estratégica de la nueva marca para lograr el posicionamiento del que goza luego de más de cuatro décadas. Nike es el nombre de la diosa griega de la victoria, una connotación muy apropiada para una empresa de artículos deportivos, además de ser una palabra sencilla, fácil de recordar y sonoramente muy agradable. Es un elemento práctico y fácil de usar en cualquier campaña  publicitaria, tanto que para el año 2000, Nike había facturado mil millones de dólares.

La pregunta es: ¿Existiría hoy este negocio con esas proporciones sin el nombre Nike o hubiera resultado más exitosa Blue Ribbon Sports? ¿Pides unas zapatillas Nike o pedirías unas zapatillas Blue Ribbon Sports?

Es conocido por todos que la gente no compra productos, compra marcas. Más aún, compra las imágenes mentales que las marcas despiertan en el imaginario colectivo, sensaciones, experiencias presentes y futuras.

Crear imágenes sicológicas de marca y su discurso coherente, pasa inevitablemente por el acto de dar nombre y socializarlo en el menor tiempo y esfuerzo económico posible y en la mayor extensión de mercados. Todo empieza con el nombre.

El Naming es la creación del nombre o marca que busca su posicionamiento, pero para esto requiere considerar tres conceptos específicos, por tanto relevantes para que el proceso de diseño de marca pueda potencializar las opciones de recordación y asociación en el público.

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