12.170 cursos gratis
8.755.566 alumnos
Facebook Twitter YouTube
Busca cursos gratis:

Capýtulo 13:

 Branding. El valor de la marca

Dimensiones del valor de marca

Establecer el valor que puede tener una marca para ser memorable en la mente de sus clientes, medir su capacidad de generar valor, es de toda consideración en la estrategia de Branding. Finalmente el objetivo es la satisfacción total de cliente para así posicionar definitivamente la marca. Considerar los aspectos que pueden hacer fuertes a las marcas, potencializar sus atributos de tal forma que logren el tan anhelado posicionamiento, es una labor absolutamente fundamental en el Branding.

La marca ha sido un tema “subjetivo e intangible” en los medios financieros que hasta ahora han tenido poco interés en conocer su “valor material”, llevando a los empresarios a un total desconocimiento del verdadero valor corporativo de este intangible en la operación empresarial.

Pero como los tiempos están cambiando tan dramáticamente, ha llegado el momento de replantear el concepto de valor, así lo advierte Interbrand en su informe de Abril de 2009: “Cada negocio supone una promesa (la marca) y el cumplimiento de dicha promesa (capacidades del negocio) De esta forma, crear y gestionar una marca, requiere optimizar la interacción entre la marca y el negocio.” Tenía que vérsele la cara a la crisis para entender que ninguno de los elementos que componen una estructura corporativa esta demás.  

Entonces cobra valor real, no meramente académico, el trabajo de David Aaker cuando desarrolló los 10 mandamientos de las marcas fuertes, y digo cobra valor, porque si bien es un estudio realizado hace varias décadas que se tiene como referencia para todos los que nos ocupamos de escribir sobre marcas, imagen corporativa, etc., es tan bien cierto que es poco aplicado como una herramienta práctica, asimilable para los empresarios.

Aaker nos muestra de manera sencilla y concisa, las dimensiones del valor de marca, o lo que llamó los 10 mandamientos del valor de marca, cómo se puede potencializar la marca para que sean activos altamente generadores de valor.

1. Identidad: Si su empresa tiene varias marcas, procure que cada una de ellas tenga su propia identidad. Reconozca y tenga en cuenta todos sus perfiles: “marca-producto”, “marca-persona”, “marca-símbolo”. Flexibilice la identidad de acuerdo con los diferentes productos y segmentos del mercado. Recuerde que la imagen está determinada por la percepción de los clientes, mientras que la identidad es la manera en que usted quiere que la perciban. Eso es lo que llamamos coherencia entre el discurso y las acciones.

2. Propuesta de valor: Debe jugar un papel impulsor. Considere los beneficios emocionales y los funcionales. Las marcas soporte brindan credibilidad. Entienda la relación marca-cliente. La marca de valor es aquella que cumple sus promesas.

3. Posición: Cada marca debe tener una posición que ofrezca directrices claras a quienes implementan el programa de comunicación. La posición es parte de la identidad y de la propuesta de valor, por lo cual debe ser activamente comunicada.

4. Ejecución: El programa de comunicación no sólo debe responder a la identidad y a la posición. Tiene que lograr, además brillo y durabilidad. Más allá de los medios masivos, considere todas las opciones disponibles. La tecnología de la información ha traído consigo canales de comunicación absolutamente funcionales y directos. Ya no hay que esperar a los balances de mes el resultado de las campañas promocionales, ahora el contacto con el cliente es instantáneo y su respuesta también.

5. Consistencia en el tiempo: Insista con los símbolos, las imágenes y los eslogan que funcionen. Cuando sea necesario, comprenda, pero a la vez resista los prejuicios ante el cambio de identidad, de posición y de ejecución. La adaptabilidad juega un papel relevante en la gestión de las marcas; innovación es la clave.

6. Sistema: Asegúrese que las marcas del portafolio sean consistentes y tengan sinergia. Conozca el papel que juega cada una en su estrategia de posicionamiento. Trabaje con submarcas cuando quiera clarificar y modificar el mensaje. Tenga presente cuáles son las marcas estratégicas. Establecer el rol de cada marca dentro del mercado permite potencializar los nichos de mercado que le permiten ganar valor de marca.

7. Respaldo e impulso: En el juego de marcas, el apalancamiento es fundamental. Desarrolle programas de co-branding sólo cuando la propia identidad se vea reforzada. Identifique marcas que funcionen para distintas clases de productos, y desarrolle una identidad para cada una. En las promociones compartidas existen excelentes oportunidades para dar a conocer la oferta de valor de su marca.

8. Seguimiento del valor:Monitoree la evolución del valor de la marca, su nivel de reconocimiento, cómo es percibida la calidad, la lealtad y sus asociaciones. Defina objetivos de comunicación claros y específicos. Tome nota de las áreas en las que observe que la identidad y posición de la marca no se reflejen en la imagen. Los equipos de promoción son los mejores aliados para hacer el seguimiento del desempeño de las marcas, son los clientes de primera línea, el primer contacto directo con la empresa, recuerde que la gestión de la marca inicia dentro de la empresa.

9. Responsabilidad: Designe un responsable de marca que trabaje en la creación de su identidad y posición, y que además coordine la participación de las distintas unidades organizacionales, medios y mercados en la ejecución de la estrategia. Esté atento a cualquier uso de la marca en un negocio en el que no sea la piedra fundamental.

10. Inversión: Continúe invirtiendo en las marcas, aun cuando no se cumplan los objetivos financieros inmediatos. A largo plazo, los beneficios serán duraderos. Los recortes en innovación y marketing, suponen debilitar directamente un músculo estratégico de la organización.

Nuestras novedades en tu e-mail

Escribe tu e-mail:



MailxMail tratarý tus datos para realizar acciones promocionales (výa email y/o telýfono).
En la polýtica de privacidad conocerýs tu derechos y gestionarýs la baja.

Cursos similares a Principios del Branding. Crear marcas de éxito (marketing)



  • Výdeo
  • Alumnos
  • Valoraciýn
  • Cursos
1. El valor de las marcas
El mercado está invadido de marcas competitivas y extensiones de líneas. En este... [12/07/05]
6.332  
2. Las marcas en las redes sociales. Mandamientos
En este curso breve de marketing social estudiaremos los diez mandamientos que... [06/01/12]
8  
3. La revolución del marketing
La revolución del marketing se produce por las nuevas tecnologías. Se implementa un... [14/07/05]
1.725  

ýQuý es mailxmail.com?|ISSN: 1699-4914|Ayuda
Publicidad|Condiciones legales de mailxmail