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Capýtulo 15:

 Branding. Gestión de experiencia del cliente: análisis y estrategia

Estrategia para la gestión de experiencia del cliente (CEM)

La gestión de la experiencia del cliente suele abordarse con escasa coordinación entre la comunicación de la marca y el servicio al cliente. Sus propuestas no suelen coincidir con las verdaderas expectativas del cliente; en ocasiones esa relación es inexistente o francamente contradictoria, generando confusión en el consumidor que observa perplejo incluso frustrado, el balance entre lo que se promete y su vivencia de compra y consumo.

Es así como el CEM busca eliminar esta brecha de comunicación y restaurar la confianza del consumidor, hacer valiosas sus experiencias que beneficiarán a todas las partes a corto y largo plazo. La metodología que permita construir relaciones poderosas y de valor con el cliente, tres etapas que nos permitirán el feedback esperado con el cliente.

Branding. Estrategia para la gestión de experiencia del cliente

Etapa 1: Análisis

Registra y distribuye lo que un cliente piensa y espera acerca de una marca: marca-producto, marca-persona, marca-símbolo. Aquí es dónde el branding crea una señal que puede ser reconocida por todos los que pertenecen a un grupo específico, facilitando la comunicación, el feedback que retroalimentará nuestra estrategia.

Paso 1 - Analizar el mundo vivencial de los clientes: El conocimiento del entorno social y cultural, las necesidades y expectativas que enmarcan el estilo de vida de cada nicho de mercado y que facilitarán la comunicación con las marcas.

Etapa 2: Estrategia

Se orienta hacía los puntos de interacción con el cliente, los puntos de contacto, buscando que ese estimulo provoque una respuesta emocional-racional precisa en el consumidor, el objetivo; conseguir que las personas pueden comunicar libremente sus expectativas, anhelos y deseos; lo que desearían ser o como desearían que fueran las cosas.

Paso 2 - Construir una plataforma vivencial: Es el vínculo entre la estrategia y la implementación de la misma. Es la comunicación multisensorial y multidimensional de la experiencia deseada por el cliente, la promesa de valor de la marca. Se establece el proceso para que el consumidor perciba la marca, por el cual obtendrán como experiencia el cumplimiento de las promesas.

Paso 3 - Diseñar la experiencia de marca: Es el diseño de las características vivenciales y estéticas, la construcción de experiencias emocionales. La presentación física de las marcas: su apariencia, la sensación que generan logotipos, símbolos, packaging, espacios de venta y el personal a cargo de esa imagen. Se complementa con mensajes e imágenes apropiadas en los canales de comunicación seleccionados: publicidad masiva, marketing ATL y BTL, instalaciones, medios interactivos, campañas promocionales.

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