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Capýtulo 14:

 Branding. Gestión cliente, medidas para posicionamiento de marca

Gestión de la experiencia con el Cliente (CEM)

La gestión de la experiencia con el cliente (CEM por sus siglas en inglés: Customer experience managment), consiste en mejorar el valor que percibe el cliente mediante la administración de la experiencia que este tiene con las marcas. Ofrece una nueva perspectiva para analizar aspectos del marketing y la administración como lo son: la segmentación y la determinación de mercados objetivos (target), el posicionamiento, el servicio y la innovación.

La experiencia del cliente es su respuesta interna y subjetiva ante cualquier contacto directo o indirecto con una empresa. El objetivo del branding es crear en el cliente la expectativa de una gran experiencia en el consumo/uso del producto o servicio sustentado por la marca. La experiencia con las marcas, en estos tiempos de globalización y mercados cambiantes, debe ir al encuentro del consumidor, esencialmente, debe crear un efecto atrayente.

Teniendo en cuenta que la percepción juega un papel fundamental en la valoración de la Marca, en su posicionamiento, David Aaker también propone considerar un modelo de medición de las acciones de la marca, llamado The Brand Equity Ten (Los diez valores de la Marca). Aaker busca que conceptualicemos la marca, que valoremos la gestión de la misma en su desempeño en el mercado frente a las variables de la experiencia del cliente, cinco parámetros fundamentales de sensibilidad y percepción.

Medidas de Lealtad

Precio Superior. Es el indicador básico que demuestra la lealtad, siendo el valor material que el consumidor estaría dispuesto a pagar por un producto en comparación con los productos similares disponibles. Este indicador se puede determinar simplemente al preguntar a los consumidores cuanto más estarían dispuestos a pagar por una marca.

Satisfacción / Lealtad. Es una medida directa de la satisfacción del consumidor y puede ser aplicada a los clientes actuales. En enfoque puede ser la utilización más reciente del producto o bien cualquier experiencia que el cliente recuerde con el producto.

Medidas de Calidad Percibida / Liderazgo

Calidad Percibida. Este indicador es una de las dimensiones clave del valor de marca y ha demostrado estar asociado con el Precio Superior, elasticidad de precio, utilización de marca y retorno de inversión. Puede ser calculado pidiendo a los clientes que comparen marcas de productos similares.

Liderazgo / Popularidad. Este indicador posee tres dimensiones. Primero, si suficientes clientes están comprando el concepto de marca, entonces tiene mérito. Segundo, el liderazgo frecuentemente conlleva innovación en la clase de productos. Tercero, el liderazgo va de la mano con la aceptación del consumidor sobre marca. Esto puede ser medido al preguntarles a los consumidores sobre la posición de liderazgo percibida de la marca, su popularidad y sus características innovadoras.

Medidas de Asociación / Diferenciación

Valor Percibido. Esta dimensión simplemente involucra el determinar si el producto justifica el valor monetario pagado o si existen razones específicas para adquirir esta marca sobre otras competidoras.

Personalidad de la Marca. Este elemento está basado en una perspectiva donde la marca representa una persona. Para algunas marcas, la personalidad le puede proveer lazos con el cliente gracias a los beneficios implícitos y emocionales involucra, su recordación.

Asociaciones Organizacionales. Esta dimensión considera el tipo de organización que respalda una marca por sus beneficios en la sociedad. Entra un nuevo elemento a la gestión de la marca; la responsabilidad social.

Medidas de Conciencia

Conciencia de Marca. Refleja la proyección de un producto en la mente del consumidor e involucra varios niveles: reconocimiento, recordación, dominancia de marca, conocimiento de marca y la opinión sobre la marca frente a sus expectativas socio-culturales.

Medidas de Comportamiento del Mercado

Participación de Mercado. El desempeño de una marca frecuentemente provee un reflejo válido y dinámico de la posición de la marca frente a los consumidores. El porcentaje del mercado en el que se encuentra posicionada es un fuerte indicador de este aspecto.

Precio de Mercado y Cobertura de Distribución. La participación de mercado puede resultar engañosa cuando ésta aumenta como resultado de una reducción en precios o promociones. El calcular el precio del mercado y la cobertura de distribución puede proveer un escenario más veraz de la real fuerza de un producto. El precio relativo del mercado puede ser calculado al dividir el precio promedio en el que el producto ha sido vendido durante un mes entre el precio promedio en el que las demás marcas se vendieron.

Estas herramientas que suministra Aaker, son valiosas dentro de la gestión de la marca y permiten evidenciar que el Branding es la estrategia eficaz, segura y perdurable para que el diseño gráfico, la publicidad, el mercadeo y la comunicación corporativa, se integren en pos del posicionamiento de la marca, potencialice su oferta de valor, factor  fundamental de participación en un mercado de alta competencia, su verdadera ventaja competitiva.

El CEM ofrece un panorama analítico y facilita la creatividad estimulando el uso de herramientas que permiten adaptar las propuestas de valor en torno a las expectativas del cliente, creando una experiencia fascinante y memorable.

Es fundamental que esta estrategia involucre al cliente de primera línea (el cliente interno), que sea motivante para los empleados, en dónde se puedan vivenciar los efectos del bautismo de la marca, sentir su pasión por la marca a través de su competencia profesional, personas abiertas a los cambios con una mentalidad innovadora. La gestión de la experiencia con el cliente debe partir del interior de la empresa, para que se refleje en el exterior con resultados muy positivos.

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