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Capítulo 4:

 Arquitectura de la Marca. Nombre, imagen e identidad corporativa (2/2)

En la estructura planteada por CIAC, se destacan objetivos que no dejan de ser actuales, su validez es práctica, muy funcional.

* Generar una estructura de marca global, coherente y uniforme. Es la inclusión en el mundo real. A veces la creación de las marcas está cargada de tanta “subjetividad personal” que olvidamos que se diseñan para las necesidades del mercado, para el consumidor. Coherente para generar confianza, por tanto productividad y dinamismo económico, que tanto nos beneficia a todos.

* Presentar las normas y criterios para la creación de nuevas marcas, productos y servicios. El diseño de una marca es un proceso con alta dosis de creatividad. Pero cuando está debe ser utilizada por diferentes actores que deben gestionar su valor en diferentes circunstancias de tiempo y lugar, es necesario establecer reglas que permitan mantener su esencia, su contenido, porque su diseño debió corresponder a un objetivo específico que le genera identidad no variabilidad.

* Crear una estructura flexible que permita soportar la inclusión de nuevos productos, servicios y marcas. Porque las normas deben ser suficientemente flexibles que le permitan a la marca “promocionarse” con todos los elementos que componen el mercado en correcta interacción con el medio siendo esto la clave del éxito de su posicionamiento y a su vez, el respaldo para la generación de nuevos negocios y porqué no de nuevas marcas.

* Dotar de herramientas y procesos de decisión a los equipos corporativos involucrados en los procesos de creación, control y gestión de la marca de cara a las necesidades presentes y futuras. Las marcas necesitan estar protegidas legalmente, es el inicio de su identidad y por tanto, de posicionamiento. Una marca que no se gestiona a través de parámetros específicos, es una marca débil, una marca que no se respeta. Por lo tanto no se valora y permite que cualquiera la pueda utilizar para fines distintos a los que motivaron su creación. Para garantizar el valor de marca, se requiere de todos los esfuerzos humanos y económicos a través de procesos que evolucionen al ritmo de los constantes cambios del mercado y que representen resultados positivos y a largo plazo.

Es decisivo ver la marca como un elemento fundamental en el crecimiento empresarial. Su correcta administración, nos permite reconocer que el diseño de la Arquitectura de la marca puede tener variaciones, debe ser flexible acorde al tipo de negocio, tamaño y necesidades específicas; elasticidad al momento de implantar  la estrategia.

Cada proceso de construcción de marca, tiene variaciones que no lo limitan a reglas únicas. Hay marcas que tienen una trayectoria mediana en el mercado, marcas que se encuentran en proceso de construcción, marcas que no han logrado empatía con el mercado; es lógico que cada una de las variaciones requiera una estrategia a su medida que les permita renovarse, replantarse, reinventarse con éxito.

Por las características de marca aquí descritas, con todas las variables imaginables en un mercado que todos los días, cambia, el Branding ha diseñado su arquitectura cimentada en tres pilares fundamentales para una gestión exitosa de la marca. En cada uno de estos pilares, se parte de un análisis que confronta a la marca con el mercado en el que se desenvuelve. Es clave para el éxito de la estrategia de Branding, desarrollar la observación como punto de partida de los análisis, dejando de lado la comparación, pues una fortaleza para la competencia, puede resultar en una debilidad para nuestra marca o viceversa.

Toda estrategia tiene un punto de partida, que siempre resulta cíclico o con aplicabilidad y adaptabilidad constante. En el gráfico se puede ver esta estrategia circular, dividida en los tres  pilares básicos de la construcción de una marca. Cada uno es consecuente con el siguiente, por tanto, no es divisible ni menos aún prescindible.

Para entender la correlación entre cada uno de los pilares de la arquitectura de la marca dentro de la estrategia de Branding, entraremos en la definición de cada uno de ellos.

Branding. Arquitectura de marca. Diseño. Marketing

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