Aunque hace más de 40 años, los nuevos medios tecnológicos comienzan a inundar el mercado a principios de los ochenta. Las oficinas y hogares son inundados por utensilios e instrumentos de transmisión a distancia que afectan de modo definitivo a la sociedad en su conjunto, a los sistemas informativos y a los estados.

Siguiendo un proceso clásico en la incorporación de nuevos medios, la agresiva habilidad de los vendedores junto con la imagen salvadora que tales tecnologías nuevas han conseguido incorporar a la noción que los compradores tienen de ellas, han llenado la actividad humana de aparatos con una capacidad muy superior a su uso real, logrando así crear una demanda de uso (por amortización).

La primera de tales tendencias es la de una enorme rapidez en el crecimiento del consumo de aparatos tecnológicos: el camino hacia un "hogar tecnológico". La segunda un desfase generacional producido por la diferente capacidad de uso y adaptación entre jóvenes y niños frente a adultos, produciendo tal desfase un desbordamiento de las instituciones de socialización (familia y escuela) y del propio Estado. En tercer lugar, el predominio de la imagen, imagen en pantalla, sobre cualquier otro soporte de información más comunicación, ocupando el mayor espacio cuantitativo en el mercado y proyectando inevitablemente sobre en los demás soportes.

Además las nuevas tecnologías permiten ejercer un control eficaz y alejado [1], que hace inútil el armazón intervencionista puesto en pie por los estados en 1945 y les obliga a desarrollar formas nuevas de control. Las nuevas tecnologías afectan a la estructura económica, al comportamiento económico de los diversos sectores de actividad y a la estructura ocupacional; afectan a sectores clave de la industria, de la agricultura y de los servicios; afectan a la mayor parte de las actitudes de la vida cotidiana, afectan a la cultura, al orden de valores y estilo de vida.

Evolución del mercado publicitario.

La publicidad comenzó a moverse al mismo tiempo que el mercado de masas se fue consolidando en los años 40 en EEUU y después de la Segunda Guerra Mundial en el resto del mundo. La última década ha sido, una década dorada para los periódicos; nunca en la historia habían conseguido ingresos similares por publicidad. Pero la época dorada se está terminando. En EEUU y por primera vez los índices de publicidad anuales llevan dos años siendo negativos. En España han sido negativos en 1991 y parece que la tendencia es general, como si la buena época estuviese finalizando.

Las causas de este cambio de tendencia son conocidas. Las dudas sobre la eficacia de la publicidad en primer lugar e útil, sin duda como instrumento de lanzamiento pero tiene múltiples factores negativos. La competencia de formas de comunicación y de relaciones públicas han desarrollado formas y líneas de acción que compiten en eficacia con los anuncios publicitarios. Los elevados costes es la tercera razón.

[1] A. Martínez Riaza. 1992, pp.312- 313.