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Capítulo 5:

 Análisis del entorno

El análisis del entorno es el marco contextual de la planeación estratégica

El ambiente interno de la empresa es el contexto en que se da el trabajo.

El punto de partida es reconocer que existen fuerzas en el interno y entorno,  que actúan influenciando (obstaculizando o impulsando)  la concreción de nuestros propósitos básicos y objetivos estratégicos.

Una visión proactiva en el análisis es reconocer que también podemos desarrollar acciones estratégicas desde nuestra organización para influir estas fuerzas.

El análisis de situación es un paso crítico en la elaboración del  Plan Estratégico, tomando en cuenta que la calidad y efectividad de las decisiones que se tomen estarán ligadas directamente proporcionales a la calidad y efectividad de la información generada. 

El sistema de planeación contempla la respuesta de la empresa a su medio ambiente presente y futuro., "con el fin de permitir que el negocio opere con un máximo de congruencia y un mínimo de fricciones en las condiciones cambiantes de un mundo incierto". (Wilson, 1.983)

Análisis del entorno:

Se analizan en detalle una serie de variables, situaciones o condiciones exógenas que afectan o pueden impactar positiva o negativamente el desarrollo de la empresa en el presente o futuro.

Beneficios del análisis del entorno:

a) Identificar cuáles son las fuerzas del medio ambiente que a nivel macro influyen o afectan el comportamiento de la empresa e incluso en el sector,

b) analizar el grado y la naturaleza de la influencia y,

c) hacer pronósticos sobre las implicaciones posibles en el desarrollo de la empresa

 

Atmósfera Ambiental:

Es la parte superestructural que rodea a la empresa y lo componen   fuerzas de carácter económico, político, social, cultural, demográfico, jurídico, ecológico y tecnológico.

Las diversas categorías que constituyen la visión de la atmósfera ambiental (lo político, económico, social,...) se descomponen en variables, situaciones y condiciones para su estudio y al respecto interesa que el análisis de cada uno de estos elementos nos permita:

a. Tener un conocimiento del comportamiento de la variable, factores que lo determinan y la manera como opera.

b. Explicar con profundidad y precisión la manera como incide la variable sobre la organización: es decir, medición cualitativa y cuantitativa de sus efectos, de tal forma que sea factible aprovecharlas, si son oportunidades que ofrece el entorno o contrarrestarlas, si son amenazas.

c. Identificar los centros de poder y/o decisión en los cuales se genera y origina el comportamiento de la variable o fenómeno, señalando el grado de incidencia que pueda tener sobre la organización, para orientar el plan de acción que intensifique, atenúe o elimine sus efectos según sea el caso.

Entorno específico: Esta herramienta es importante cuando se trata de diagnosticar la situación del conjunto de competidores agrupados en el sector industrial y de reconocer las habilidades estratégicas que puede tener cada empresa para crear estrategias que permitan ventajas competitivas sostenibles en el largo plazo

Las cinco fuerzas de identificadas por Porter son:

1.   Amenaza de ingreso de nuevos competidores

El Sector industrial o un segmento específico es o no es atractivo dependiendo de si las barreras de entrada son fáciles o no de saltar por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado.

2.   Amenaza de ingreso de productos sustitutos

Un S.I. o segmento tiene un tope en sus precios y por ende en su rentabilidad si existen productos sustitutos actuales o potenciales. En dependencia de la base tecnológica, pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la industria.

3.   Poder de negociación de los proveedores

Los proveedores de un S.I. tendrán una correlación de fuerzas a su favor si están bien organizados gremialmente, cuenten con fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. Las condiciones que agravarían la situación del S.I. son si los insumos que suministran son claves, no tienen sustitutos o son escasos y de alto costo y si al proveedor le conviene estratégicamente integrarse hacia adelante.

4.   Poder de negociación de los compradores

La correlación de fuerzas para negociar estará a favor de los clientes si éstos están organizados, el producto tiene varios o muchos oferentes y/o sustitutos, el producto no es muy diferenciado o puedan hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. Generalmente los compradores exigen reducción de precios, mayor calidad y servicios a costa de los márgenes de utilidad de las empresas del S.I. Existen situaciones donde a las organizaciones de compradores les conviene estratégicamente integrarse hacia atrás.

5.   Rivalidad entre los competidores

Para una organización será más complejo competir en un S.I. o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y tengan costos fijos altos. La rivalidad generalmente se expresa en: guerras de precios, fuertes y agresivas campañas publicitarias y mercadeo, promociones y lanzamiento de nuevos productos, lo que a la postre termina beneficiando a los compradores u a otros sectores industriales como es el caso de trasladarle recursos a la industria publicitaria en detrimento de la rentabilidad del propio S.I. 

Las oportunidades y amenazas:tienen lugar en el mundo externo de la empresa o institución, que no es controlable pero si influenciable, práctica ésta que debe considerarse en los planes. Los asuntos enumerados deben ser específicos para la empresa en particular. (Ver formato al final del módulo)

OPORTUNIDADES: Son eventos o circunstancias que se espera que ocurran o pueden inducirse a que ocurran en el mundo exterior y que podrían tener un impacto positivo en el futuro de la empresa. Esto tiende a aparecer en una o más de las siguientes grandes categorías: Mercados, Clientes, Industria, Gobierno, Competencia y Tecnología

AMENAZAS: Son eventos o circunstancias que pueden ocurrir en el mundo exterior y que pudieran tener un impacto negativo en el futuro de la empresa; tienden a aparecer en las mismas grandes categorías que las oportunidades. Con un enfoque creativo, muchas amenazas llegan a tornarse en oportunidades o minimizarse con una planeación cuidadosa

Las fortalezas y las Debilidades: sonparte del mundo interno de la empresa, en donde puede influirse directamente en el futuro.

FORTALEZAS: Representan los principales puntos a favor con los que cuenta la empresa o institución en cuatro amplias categorías: Potencial humano, Capacidad de proceso (lo que incluye equipos, edificios y sistemas) Productos y servicios y Recursos financieros. 

DEBILIDADES: Se sustituye el termino debilidades con que se le ha denominado tradicionalmente porque éste implica que algo anda mal ó con lo cual se debe convivir como si fuera discapacidad; envía un mensaje negativo.

Las limitaciones se relacionadas con: el potencial humano, la capacidad de proceso o finanzas, se pueden reforzar o tomar acciones a modo que impidan el avance

Ejemplo de una institución Educativa

MATRIZ DOFA

Nombre de la Empresa / Logotipo

FORTALEZAS (F)

. Manejo de reclamos

. Promoción (becas)

. Precios

. Manejo de cartera

. Grado de conocimiento de           la competencia

. Instalaciones

. Presentación. Orden y aseo

. Comunicación informal

. Sistema de atención y servicio al cliente

. Políticas salariales

. Trabajo en equipo

DEBILIDADES (D)

. Presupuesto de costos y gastos

. Presupuesto de ventas

. Presupuesto de inversiones

. Control presupuestal

. Grado de satisfacción del cliente

. Publicidad

. Sistema de admón.

. Liquidez

. Manejo de inventarios

. Información contable

. Análisis de rentabilidad

. Control de costos

OPORTUNIDADES (O)

. Crecimiento en la demanda

. Actitud frente a la atención y servicio al cliente

. Computadores

. Sistemas de entrenamiento y capacitación externos

. Información nueva

. Políticas salariales (legales)

. Prestación de nuevos servicios

. Opción de publicidad a bajo costo

ESTRATEGIAS (FO)

. Crear e implantar programa de desarrollo estudiantil

. Desarrollo de Internet

. Implementar cursos de sistemas

. Estructurar los salarios

. Ampliar el mercado

. Retener estudiantes

. Inversión en equipo de impresión

. Crear nuevos servicios

ESTRATEGIAS (DO)

. Agregar valor al servicio

. Capacitar al personal decente

. Desarrollar plan publicitario

. Desarrollar programa de motivación

. Crear mecanismos de participación

. Elaborar presupuestos y controles financieros

. Crear y establecer sistemas de evaluación y control

AMENAZAS (A)

. Solidez financiera

. Competencia

. Actitud del cliente frente a la calidad del servicio

. Imagen del servicio

. Nivel de confianza del cliente

. Competencia cercana

. Posicionamiento

ESTRATEGIAS (FA)

. Definir el perfil estudiantil

. Definir e implementar el énfasis académico

. Realizar organigrama

. Crear bolsa de empleo

. Unificar y promover la marca

. Seguimiento a la competencia

ESTRATEGIAS (DA)

. Estructurar la razón social

. Proyección de estados financieros

. Proyección de la demanda

. Alianzas estratégicas (flexibilidad)

 

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