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Plan de negocios. Manual

Autor: samuel chaquilla
Curso:
9/10 (3 opiniones) |2 alumnos|Fecha publicaciýn: 02/04/2013
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Capýtulo 18:

 Plan de mercadotécnica (marketing): Objetivos y estrategias de segmentación de mercado

8. PLAN DE MERCADOTECNIA

8.1. Objetivos de mercadotecnia

El plan de mercadotecnia es muy importante porque permite conocer cómo se va a lograr que el producto o servicio que la empresa brinda llegue a los clientes de la mejor manera posible. Esto incluye las características del bien, el precio, la distribución y, por último, la promoción. En definitiva, son aquellos aspectos que van a influir directamente en el consumidor para que elija un determinado producto o servicio.

El plan de mercadotecnia debe elaborarse sobre la base de objetivos muy claros de corto, mediano y largo plazo. Ello se debe a que el objetivo principal de la mercadotecnia es generar estrategias de mercado que permitan colocar los productos o servicios de la organización por delante de aquellos de la competencia y, a la vez, cuidar la rentabilidad.

Los objetivos de corto plazo consisten básicamente en niveles iniciales de participación en el mercado, satisfacción del cliente, imagen y otro similares; es decir, metas que una compañía podría trazarse para el primer año de operaciones.

En el mediano plazo, los objetivos de mercadotecnia pueden incluir cuestiones como la tasa de crecimiento de las ventas, el posicionamiento, el influenciar el mercado objetivo, la cobertura de la distribución, así como metas más ambiciosas referentes a la participación del mercado, la imagen, la promoción etc.

Finalmente, en el largo plazo, los objetivos de mercadotecnia son similares a algunos de los objetivos de largo plazo del planteamiento estratégico. Aspectos como liderazgo del mercado, el desarrollo de cadenas en escala geográfica, la incursión en mercados internacionales o similares se tratan en este punto.

Estrategias de Segmentación de Mercado

Para definir adecuadamente el mercado, se debe realizar una segmentación, la cual puede planearse de cuatro maneras: por geografía, por demografía, por psicología y sobre la base del uso del producto.

La segmentación geográfica consiste en la subdivisión del mercado objetivo en función de criterios geográficos concretos: ciudades, distritos, provincias, regiones; ya que la experiencia ha demostrado que cada provincia tiene sus propias características y posee un mercado homogéneo en su interior, mientras que entre provincia y provincia los mercados son diferentes. La condición que se debe cumplir es que los mercados en el interior de cada región sean homogéneos, y que sean heterogéneos entre regiones.

La segmentación demográfica es la más común. Básicamente se puede segmentar por grupos de edades, por el sexo, por el ciclo de vida de la familia, por la distribución el ingreso, por el nivel de educación, por la religión, por el origen étnico, entre otros criterios. De ese modo, se puede hablar del segmento conformado por niños, de entre 7 y 11 años, católicos, educados en colegios particulares, pertenecientes a familias del segmento A,B,C,D, etc.

La segmentación psicográfica es más difícil de lograr ya que se fundamenta en cuestiones psicológicas y sociológicas. De lo que se trata es de elegir un conjunto de variables para formar un modelo de la persona a la cual se piensa dirigir el producto. Algunas de la variable son la cultura, la clase social, los grupos de referencia, las experiencias de aprendizaje, la personalidad, las actitudes fundamentales del individuo o sus creencias, entre otras.

La segmentación relacionada con el producto se basa en características del comportamiento del consumidor, como son los beneficios que busca o la tasa de utilización. La segmentación por beneficios se basa en el hecho de que distintos grupos de personas le asignan distintos beneficios a un determinado producto.

Cualquiera que sea el tipo de segmentación, ella va acompañada por un perfil de consumidor típico. Dicho perfil es básicamente una descripción de las principales características del consumidor promedio de cada segmento.

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