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El plan de Marketing

Autor: gustavo Marchisone
Curso:
9,50/10 (2 opiniones) |15063 alumnos|Fecha publicaciýn: 15/07/2005
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Capýtulo 10:

 Roles en el proceso de compra, Matríz BCG

 CLASIFICACIONES: Existen también diversas clasificaciones de producto como ser entre otras:
Por un lado Productos y Servicios. Que si bien cuando se habla de producto habitualmente nos estamos refiriendo a estos en forma genérica, es decir, englobando también los servicios, productos y servicios son dos categorías bien definidas y el marketing se aplica a ellos de manera muy diferente. Cabe mencionar que hoy en realidad ninguno de los dos se da en extrema pureza. No existe producto sin aunque sea una pequeña cuota de lo que damos en llamar servicio, ni tampoco encontramos el caso inverso. Tanto al ofrecer productos queremos dar un algo más que nos permita diferenciarnos, como al ofrecer un servicio buscamos algo material que permita tangibilizar la prestación.

También, de acuerdo a su función, podemos identificar bienes industriales (materias primas o bienes de capital) y bienes de consumo (un caramelo o un reloj de pulsera).

Y por su duración podemos separar a bienes o productos duraderos (una casa) de los no duraderos (un paquete de cigarrillos).

Otra clasificación muy utilizada en economía, es la que diferencia bienes complementarios (café y azúcar), de bienes sustitutos (Una videocasetera o un reproductor de DVD).

El tema es enormemente amplio. Es más, existen infinidad de libros que lo tratan, y recién vimos someramente algunas clasificaciones, pero en lugar de adentrarnos más en este plano de definiciones y clasificaciones (creo que como reseña es suficiente) me interesa repasar someramente algunas de las herramientas del Management del producto, como por ejemplo:

 C.V.P.
Muchas veces nos preguntamos, que significaba esta sigla, y realmente no era tan difícil: Ciclo de vida del producto.
Podemos afirmar que los productos nacen, crecen, se desarrollan, y eventualmente decrecen y hasta llegan a morir. De acuerdo a la etapa en que cada producto se encuentre en su ciclo de vida, relacionando su participación de mercado y el tiempo, existen distintas variables de Management que serán propicias para aplicar de acuerdo a cada caso.

B.C.G.
Otra sigla, esta se refiere a los creadores de esta matriz que relaciona el nivel ed participación del producto en el mercado y su crecimiento. En base a ello se determina una posición en la matriz y en teoría de acuerdo al cuadrante en que nos encontremos trabajando habrá estrategias más lógicas para utilizar.

Cabe mencionar que esta matriz tiene una estrecha relación con el CVP, y ambas servirán como punto de partida para cualquier análisis competitivo y estratégico.

Roles en el proceso de compra, Matríz BCG

En distintos libros encontrarán la matriz ubicada en forma diferente pero la finalidad práctica es la misma y creo que es más sencillo siempre trabajar en el sentido de los ejes cartesianos y no ir a contramano. Por otra parte también en la aplicación teórica de la matriz se compara la participación del producto respecto de la de sus competidores. Se mide lo que se da en llamar la participación relativa, por lo que si nuestro producto no es líder en su segmento solo podrá ser interrogante o perro. A mi entender, en la práctica la utilización de esta herramienta debe ser distinta y debe darse de acuerdo a las necesidades de cada empresa, amoldándola y reinventándola en forma permanente, sumándole variables, comparando un producto de la empresa con el resto de productos del portfolio en lugar de contra sus competidores, o bien relacionando las variables con otros indicadores como ser el crecimiento del PBI. Cuando los libros nos proveen de estos útiles, debemos tomarlos como tales y no cerrar nuestras mentes. Debemos jugar con ellos, no son estáticos.

Un ejemplo de esto es LA CURVA ABC.
También conocida como 80-20% o ley de Paretto. Según cuenta la historia, Paretto desarrollo esta teoría para el manejo de inventarios. Al parecer el real movimiento se daba en el 20% de los artículos y el 80% restante que tenía una rotación, descubrió que generaba gran parte de los costos. Pero más allá de cómo nació esta teoría, la realidad es que el día de hoy se aplica en infinidad de casos y si nos ponemos a pensar un ratito veremos que está presente no sólo en los negocios sino también en la sociedad y en muchos planos de la vida cotidiana.
Por ejemplo:

- El 20% de la población mundial posee el 80 % de la riqueza

- El 20% de los clientes aporta el 80 % de la facturación

- El 80% de los costos fijos de la empresa están asociados al 20% de los sectores

- El 20% de las empresas que compiten en el sector poseen el 80 de la participación

- El 20% de los usuarios de la red posee el 80% del tráfico

- El 80% de los empleados utiliza solo el 20% de las prestaciones del sistema

Así podríamos citar varios ejemplos más, pero lo que debemos tener en cuenta es el uso práctico de esta 'ley'. Consiste en que realizando este análisis tendremos una idea bastante acertada de donde trabajar y centrar nuestros esfuerzos para obtener resultados tangibles y de corto plazo en un área específica. El ejemplo más claro será: En caso que desee realizar una campaña de fidelización, vale la pena apuntar al 100% de la cartera, o no será mejor dividir a los clientes en grupo A, B y C. Lo mismo si deseamos eficientizar recursos comerciales, disminuir costos, analizar la competitividad de un sector industrial, cobrar impuestos...

Hasta la próxima clase!!

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