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El plan de Marketing

Autor: gustavo Marchisone
Curso:
9,50/10 (2 opiniones) |15063 alumnos|Fecha publicaciýn: 15/07/2005
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Capýtulo 7:

 La investigación de mercados

Desde Aquí comenzamos a explicar los puntos principales que forman parte del Plan de Marketing, y que enunciáramos en el modelo que suministramos anteriormente.  

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS .

En primer lugar quiero aclarar que existen infinidad de libros sobre este tema, en los que se detallan y explican las distintas técnicas involucradas en un proceso de investigación. Así mismo existen profesionales y empresas especializadas en la realización de investigaciones. Por este motivo no es lógico suponer que a través de esta breve reseña podamos darles conocimientos demasiado específicos de la materia. Esta sección propone interiorizarlos en los aspectos generales de las distintas áreas que involucra la mercadotecnia. Y en esta entrega intentaré darles un pantallazo general, que les sirva para ser aplicado "YA", pero que de ninguna manera los transformará en Expertos en la materia,  con esto aclarado comenzamos a hablar de lo que supone un Proceso De Investigación De Mercado.

Por qué proceso?
Proceso porque cuenta con una serie de pasos. Pasos que debemos tratar de identificar claramente.

Distintos autores dan preponderancia a uno sobre otro o los mencionan de una u otra manera, pero creo que el planteo más didáctico lo han hecho Kinnear y Taylor en su libro 'Investigación de mercado: Un enfoque aplicado'.

· En primer lugar surge una necesidad de información. Esta se debe definir en forma clara y precisa ya que justamente el objetivo de TODA la investigación será satisfacer esta necesidad.
De donde surge esta necesidad? Esta surge del proyecto, de una idea que ha planteado marketing, y sobre la que deseamos evaluar su potencial, aceptación, factibilidad de realización, ...

· Luego debemos ocuparnos de la definición de los objetivos de la investigación y de las necesidades de la misma.
Los objetivos los definiremos más claramente como respuestas a una pregunta:
Por qué se realiza el proyecto? Por ejemplo, para determinar si a los consumidores argentinos estarían dispuestos a realizar sus compras de artículos de tocador por Internet, y si es así en que porcentaje.
En cuanto a la necesidad de información, debemos plantear una lista detallada de la información específica que se requiere para lograr los objetivos de la investigación.

· En tercer lugar se deberá diseñar la investigación y se deben identificar las fuentes de datos, es decir, de donde se obtendrá la información. Como fuentes de datos, podemos diferenciar Fuentes internas (estudios previos y antecedentes de la compañía) y fuentes externas como informes comerciales, informes industriales, revistas de negocios, entrevistas, observación, experimentación...

· En este punto debemos definir y estandarizar un procedimiento para la recolección de los datos. También en este punto es importante definirla muestra que se tomará, en base a la población, a los requerimientos de error y de un muestreo probabilísitico o no.

· Proceso de recopilación y procesamiento de datos. Este punto es crítico. Se debe en primer lugar realizar un reclutamiento, selección y control de los investigadores.
Luego al procesar los datos deberemos revisar la legibilidad y consistencia del total de los datos.

Y por último habrá que involucrarse a fondo en la presentación de los resultados, la que en definitiva será la primer cara visible del trabajo realizado.

¿Qué es? ¿ Cómo podemos definirla?

La Investigación de mercados es una actividad de enfoque sistemático y objetivo destinada a especificar, recolectar analizar e interpretar la información necesaria para entender el medioambiente del mercado y brindar la información necesaria a la alta gerencia para el proceso de toma de decisiones.

¿Qué características tiene?

La investigación debe ser:              
-          Relevante
-          Servir a los fines de la compañía
-          Oportuna
-          Eficiente
-          Exacta

¿Qué es el propósito?

Es el planteamiento de un problema, es el por qué de la investigación.

Luego tenemos los objetivo, de lo que ya hablamos en nuestro último encuentro, y justamente cuando nos referimos a objetivos, estos son los requerimientos de información que tiene la investigación dado un propósito.

Una vez definido el propósito y los objetivos, se plantea una HIPÓTESIS, la cual es una suposición lógica, ni verdadera ni falsa que la investigación corroborará o no.

Otro término que se utiliza comúnmente al hablar de investigaciones es el de VARIABLES:  Estas son características observables y resumibles en un concepto que puede adquirir distintos valores (categorías). Por ejemplo, una variable que podemos observar dentro de un determinado universo es el SEXO, y las categorías para este caso serían HOMBRES y MUJERES. (O pensaron que me refería a otra cosa al mencionar sexo?)

De acuerdo a como se presenten el el mercado las variables podrán ser:

-   De estado: Son externas al individuo, y son las fáciles de medir como el sexo y la edad.

-   De estado mental: Son internas y difíciles de medir, como gustos, actitud, fidelidad (de marca).

-   Conductuales: Son intenciones de compra o de uso.

También otra palabra que suele utilizarse es ALCANCE. Al referirnos a este, no nos estamos refiriendo más que al límite de la investigación o el estudio.

Por otra parte de acuerdo a cada contexto o circunstancia una investigación podrá tomar distintos ENFOQUES.

Una investigación de enfoque EXPLORATORIA, se utilizará cuando en la muestra hay pocos individuos. Esto por un lado permite utilizar más recursos y realizar así un análisis más profundo de cada caso. Y por otro lado también es necesario hacerlo de esta manera ya que al contar con pocos casos no se puede llegar a identificar con seguridad una tendencia.

Si decimos que el enfoque de la investigación es DESCRIPTIVO, podemos decir que lo que se está buscando mediante la investigación es dar cuenta de las características de un determinado mercado. Es como si la investigación le sacara una foto del contexto que analiza.

Y por último si el enfoque fuese CAUSAL, la hipótesis que se intenta confirmar o refutar mediante la investigación es una relación de causa efecto, una relación entre variables. Por ej. La incidencia de la publicidad en la preferencia de una marca sobre otra.

Respecto a las MUESTRAS,

¿Qué son?
Es la porción del universo que se toma para realizar la investigación.

¿Cuál es el procedimiento que se utiliza para definir una muestra?

a) definir la población

b) Definir el marco de la muestra

c) Definir el tamaño de la muestra

d) Definir el procedimiento muestra:

- Probabilístico (tienen rigor científico ya que la muestra se determina de acuerdo al universo y al estar basados en la ley de los grandes números, los resultados obtenidos pueden ser proyectados a la población).

- O no probabilístico: Sus resultados indican tendencias y se utilizan por ser más económicas que las anteriores.

¿Qué características debe tener una muestra?

La misma debe ser representativa y debe tener el tamaño adecuado.

METODOS

CUALITATIVOS:

-   Entrevistas Individuales

-   Cesiones de grupo (Focus groups)

-   Técnicas proyectivas: Asociación de palabras, terminación de frases, interpretación de dibujos, desempeño de papeles...

-   Estudio de casos

CUANTITATIVOS:    

-   Encuestas: Estas pueden ser personales, por teléfono, por correo, fax, e-mail...

OBSERVACIÓN:

Puede ser humana o mecánica o contador de tráfico, pupilómetro, scanner, cámara gessel.

También Directa (se realiza o durante la acción del consumidor), o indirecta (se realiza a a, por ej. Basurología).

Orta opción también puede ser que la observación sea cubierta o descubierta.                              

La ventaja primordial de  este método es que se evita direccionalidad, pero el mismo se utiliza como complemento de los dos métodos anteriores ya que por si mismo es bastante limitado.

EXPERIMENTAL: De enfoque causal y se utiliza en estudios de campo o laboratorio.

Hasta la próxima clase!!

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