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El plan de Marketing

Autor: gustavo Marchisone
Curso:
9,50/10 (2 opiniones) |15063 alumnos|Fecha publicaciýn: 15/07/2005
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Capýtulo 15:

 Estrategia

Chequeando nuestra estrategia en el mundo real.
Ninguna estrategia de posicionamiento será exitosa si escapa al sentido común. ¿Por qué? Porque nosotros no somos los responsables de implementar las estrategias. Lo es el departamento de ventas, los distribuidores, las agencias de publicidad, los minoristas, etc. Todos estos representantes pueden llegar a malinterpretar la estrategia si esta no es simple y razonable.

¿Entienden nuestro mensaje los consumidores?
Mejor que así sea, de lo contrario si logramos buenos resultados con nuestras comunicaciones integradas de marketing, será de pura suerte. Lo más probable es que estemos despilfarrando valiosos recursos en una campaña ineficaz e improductiva que no logrará posicionar el concepto de nuestros productos de acuerdo a los objetivos propuestos.

¿Cómo nos aseguramos que lo entienden?
Antes de lanzar nuestra estrategia de comunicación al mercado debemos probarla y saber si apela al sentido común. Para ello se estudia que tan fácil podemos comunicar nuestra estrategia a otros, y por cuanto tiempo luego de haberla explicado aún es recordada. Si su amigo, mujer o socio pueden entender su estrategia y además luego de algunos días, aún la recuerdan, probablemente usted posea una estrategia que no escapa al sentido común.
¿Pero que ocurre si le cambian de tema o les es indiferente lo que usted plantea?
En este caso se debe volver a comenzar y repensar el target y nuestra declaración de posicionamiento.

Precio

Como seguramente se habrán dado cuenta, no estoy intentando darles un manual de procedimientos para el armado del plan en esta instancia, sino darles una idea de los temas que debe contener y la importancia y sentido de cada uno. Y si bien, una vez que estemos cerrando el tema, les daremos algunas pautas para la presentación, armado, lo importante es tener en claro que no existe un librito de normas y procedimientos. Los contenidos del plan, el orden de los mismos, y su presentación dependerán en gran medida del producto o servicio, del tipo de empresa y del mercado en que estemos trabajando; pero también de la visión, percepción, sensibilidad, intuición, subjetividad y creatividad de persona o personas encargadas de su confección.

Bueno, el tema a tratar es el precio, uno de mis preferidos y a mi criterio el más importante ya que además de ser una variable crítica dentro del espectro de las decisiones de marketing, (no olvidemos que es una de las '4Ps') podemos decir que es el resumen de la política comercial de una empresa.

Es por esto que he decido guiarme con un libro que trata el tema del PERCIO de manera ordenada y lo afronta desde distintas ópticas. Para el que quiera profundizar los conceptos que intentaré transmitirles, este es un libro que realmente recomiendo. Su título es 'El Precio', Variable estratégica de marketing, su autor es Emilio de Velasco y la editorial McGraw-Hill.

 
TEORIA ECONOMICA DEL PRECIO
La política de precios es el resultado de la confrontación de, por un lado las necesidades del mercado, características del producto, comunicación... y por otro de los costos y los objetivos de rentabilidad ed la empresa. En este sentido se puede examinar la evolución de la empresa condicionada por tres aspectos básicos:

El precio influye en el nivel de demanda y por tal rezón incide en el volumen de actividad de la empresa. El precio determinará, de acuerdo al volumen de venta, la rentabilidad de la empresa y en que medida esta podrá amortizar sus costos de estructura. El precio de venta influye en la percepción que el cliente tiene del producto. De manera que un precio alto puede sugerir una buena calidad, mientras que uno bajo puede producir lo contrario.

El precio es la valorización efectuada sobre un producto, y traducida a unidades monetarias expresa la aceptación o no del consumidor hacia un conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a su capacidad para satisfacer necesidades.

En 1958, E.J. Mc Carthy, estudiante de la universidad de Minnesota postuló la articulación de 4 elementos de de la comercialización: el producto, la comunicación, la distribución y el precio, y los englobó bajo el concepto de marketing-mix.
Estas cuatro grandes líneas de acción, también denominadas políticas, sólo pueden tener éxito si se utilizan en forma coherente y en armonía, es por ello que cada una de las políticas tres políticas de precios antes señaladas supone tener en cuenta los factores relativos a las demás variables de la mezcla de acciones de marketing.


PRECIOS Y ESTRATEGIAS DE EMPRESA
Políticas, estrategias y tácticas en la fijación de precios.
Estos tres conceptos básicos en la gestión empresaria, dan lugar a diferentes tipos de decisiones, en función del plazo temporal considerado y precisan una jerarquía entre ellos a fin de evitar problemas de interpretación.

Las políticas de precios son grandes orientaciones generadas en función de datos internos y externos, que dictarán el camino a seguir por la empresa en materia de posicionamiento y conducto en materia de precios.
Ej.: Política de absorción de costos totales o parciales, de superación del punto muerto, de respeto al consumidor.

Las estrategias suponen el proceso de concepción y planificación global de los planes operativos a poner en marcha en el mercado. Define orientaciones en referencia a la posición de la empresa en el mercado, respecto a sus competidores, cambios en el producto y acciones sobre clientes y canales. También la amplitud de los cambios y riesgos a asumir, como la modalidad para posicionarse.
Ej: De guerra, de paz.

Las tácticas expresan la organización práctica de las estrategias. Son las maniobras y acciones que se ponen en marcha atendiendo a calendarios que definen la duración de las intervenciones en relación a las reacciones de los consumidores y la naturaleza de los productos.
Ej: Descuentos, rebajas, precios de promoción.

Algunos de los factores que influirán a la hora de definir las políticas, estrategias y tácticas, serán:

- Los objetivos de la empersa
- Los costos
- El valor del producto ante los clientes
- La competencia
- La elasticidad de la demanda
- Estacionalidad
- Reglamentaciones gubernamentales
- La opinión de los empresarios

FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCION DE LOS COSTOS
Este método es el más familiar y el más antiguo, y consiste en la adición de un porcentaje a los costos para obtener el precio. Para entender como funciona este método debemos considerar primero dos tipos de costos: Los variables, que van en relación a las unidades producidas, y los costos fijos o costos de estructura.

Hay varios métodos para trabajar en este sistema de fijación de precios, pero en definitiva todos conllevan al mismo punto. Al fijar la el precio de un producto debemos en primera medida cubrir los costos variables. Al restarle al precio de un producto su costo variable obtenemos su Contribución marginal. La contribución marginal no es más que lo que aporta la venta de un producto a la cobertura de los costos fijos. La parte más difícil cuando una empresa trabaja con diversos productos, obviamente es determinar que porción de costos fijos corresponde a cada producto. Y esto se vuelve aún más complejos si consideramos que la distribución de los costos fijos está dada no solo en función a los procesos involucrados en la fabricación de cada producto sino también al volumen que a empresa maneja. Y si todavía queremos complicar esto más, pensemos que la demanda (que da el volumen de trabajo) será función del precio.

No quiero decir con lo anterior que a la hora de fijar precios trabajamos con referencias circulares, sino que debemos tener en cuenta muchos factores, pero al final una frase que siempre me sirvió es que 'a la hora de fijar los precios, el que pone el techo es el cliente y la empresa pone el piso'.

El objetivo de la empresa es trabajar lo más alto que pueda dentro de ese rango.
Por otra parte, y volviendo al concepto de contribución marginal, la empresa debe lograr que la suma de las contribuciones marginales de las unidades vendidas de sus diversos productos, al menos cubran sus costos fijos. Llegado este punto podemos decir que se ha pasado el punto muerto y la empresa obtiene rentabilidad. El concepto de contribución marginal no sólo es fundamental para la fijación de precios, sino también para la toma de decisiones, en cuanto a que por ejemplo no nos convendrá fabricar una línea de productos que genere más costos de estructura de los que contribuye a absorber.

FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCION DE LA DEMANDA

Desde esta óptica se analizan factores como:
- Los aportes de la teoría económica: elasticidad, curvas, representaciones gráficas,...
- Aportes de la ciencia del comportamiento: Percepción del precio, valor percibido.
- Y determinaciones empíricas basadas en la investigación y la experiencia.

La función de demanda se comportará de diferente manera dependiendo del tipo de productos que analicemos. Las acciones en la operatoria de fijación de precios repercutirán de manera diferenta si se trata de bienes de primera necesidad, productos de compra impulsiva, o bienes suntuarios.

Por otra parte existen diferentes tipos de demanda:
- Funcional: Se genera por las cualidades inherentes al bien
- No funcional: La de un perfume o un reloj de oro
- Especulativa Generada por sentimientos, esperanzas o informaciones
- Irracional: Generada por caprichos.

FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCION DE LA COMPETENCIA
Las empresas a la hora de fijar sus precios pueden tener en cuenta una serie de elementos objetivos como la demanda, los costos, el valor percibido por el cliente, la contribución marginal, etc.; pero en la realidad pesan mucho las interrelaciones con la competencia y éstas determinan lo que se da en llamar precios de mercado.

El precio de mercado sirve como elemento de referencia común y aparece en aquellos mercados que presentan un alto nivel de madurez, una gran actividad competitiva y un bajo nivel de diferenciación. El precio de mercado establece un nivel por sobre el cual las ventas son casi imposibles, independientemente de los costos de producción.
El precio sólo podrá fijarse ligeramente por encima de la competencia, sólo si la empresa compensa esas diferencias con una cierta imagen de marca, una mejor calidad de producto, una gran eficiencia de la red de ventas, o bien (se que nadie nació ayer) si paga algún retorno. Por el contrario si la empresa carece de ventajas competitivas en otras áreas, tratará de ofrecer un mejor precio que le permita concretar sus ventas.

¿Pero cual es el peligro de esta situación?
En este tipo de mercados es muy sencillo acabar en una guerra de precios. En esta situación, en la que generalmente existe un exceso de oferta respecto a la demanda, como ha ocurrido los últimos años en la Argentina debido a la recesión en que nos vimos involucrados, no hay nadie que salga beneficiado. Las empresas cierran al no poder cubrir sus costos, ni poder financiarse a tasas razonables para esperar nuevas épocas de vacas gordas. Los empleados se quedan sin trabajo, y obviamente esto no es muy alentador para el consumo. Por otra parte, las empresas que subsisten por haber tenido mejores costos o mejores líneas de crédito, pude que logren obtener la demanda buscada, pero los precios ya están por el suelo, es muy difícil aumentarlos, y su situación no es nada alentadora ya que se encuentran endeudadas y sin respaldo para realizar inversiones en tecnología que les permitan estar a la altura de los requerimientos de los clientes y de las capacidades de otros competidores. No olvidemos que las empresas desarrollan su actividad dentro de un mercado globalizado, en que sus clientes a igual precio seguramente se inclinarán por productos locales pero siempre que estos le brinden la misma satisfacción.

Piensen esto, si les ofrecen al mismo valor un auto importado que le da mayores prestaciones que un auto fabricado en el país. ¿Cuál elige?.
No me quiero ir por las ramas pero no podemos escapar a lo que le ha sucedido a la industria nacional (Argentina) durante los últimos años; tampoco quiero adentrarme en las razones específicas su destrucción pero si plantear un interrogante. ¿Qué va a pasar realmente con los precios al devaluar, cuando en realidad el 70% delos productos que consumimos, en mayor o menor medida tienen componentes importados? ¿Cuánto tiempo llevará a la industria recomponerse? ¿Existen aun empresarios emprendedores con ganas de invertir en el país? Creo que afrontamos una crisis estructural provocada por años de mala administración y escasas inversiones donde hacían falta, y de esta crisis no saldremos a menos que logremos reestablecer la confianza del pueblo en la clase política. Y demás está decir que si cada vez que cambiamos de presidente en los últimos días aparecieron las mismas caras que nos han llevado a la situación de hoy, realmente estamos en problemas.

En fin, más allá de los últimos comentarios que tal vez no hayan tenido que ver con el tema de hoy, creo haberles dado una buena idea de los diferentes enfoques a la hora de fijar un precio. Como mencioné, cada caso habrá que analizarlo en forma particular. El precio correcto será aquel que se condiga con las demás variables del plan de marketing. El que los consumidores puedan y quieran pagar de acuerdo a su percepción y a los precios de mercado. Y el que permita a la empresa mediante su contribución marginal, cubrir sus costos de estructura.

Estrategia

Creo que hemos presentado casi todas las áreas de incumbencia en un plan de marketing. Hablamos sobre Investigación de mercados, posicionamiento, precios, mercado, competencia, producto, branding, y estrategias competitivas básicas. Obviamente han quedado también muchos temas más específicos sin cubrir, pero los mismos seguramente serán motivo para nuevos artículos del newsletter, ya sean de mi autoría o no; por ejemplo todo lo referido a presupuestos, control y factibilidad económico financiera le ha tocado en suerte a mi amigo y co-Editor, Gustavo, ya que él entiende mucho más de estas áreas y seguramente será más expeditivo a la hora de regalarles un artículo. Cómo dicen, 'El que mucho abarca poco aprieta'.

El tema que hoy deseo retomar es el de estrategia y presentarles algunos conceptos que seguramente les ayudarán a comprender para que sirve, que la compone y también les aportará una visión un poco más clara de cómo deberán articular no sólo un plan de marketing, sino también un plan de negocio.

Como siempre, a mi lado tengo una guía para cada tema, y en este caso se trata del libro 'Management estratégico del Mercado', su autor, David A. Aaker. Realmente se los recomiendo como material de lectura.

Bueno, a lo nuestro
¿Qué es la estrategia de la empresa?

Podemos definirla a través de distintos elementos,

En primer lugar de acuerdo a los productos que la empresa ofrece (o no) y al mercado en el cual la empresa compite. También para definir una estrategia debemos preguntarnos para que invierte la empresa, ¿para crecer o para mantener su posición actual? Así mismo, otra parte fundamental de la esencia de la estrategia de la empresa es el mantenimiento de una ventaja competitiva sostenida y de los activos distintivos en los cuales se fundamenta la misma. Otro aspecto importante a analizar como componentes de una estrategia, serán los objetivos que guían la toma de decisiones y como estos deben reflejar las perspectivas a largo plazo y ser coherentes con la estrategia. Adicionalmente para definir una estrategia deberemos de analizar las políticas funcionales de cada área específica y la manera de interrelacionarlas de manera eficiente mediante una visión sistémica del negocio.

Los siguientes dos puntos sólo se aplican a aquellas organizaciones que poseen varias unidades de negocio.

Al trabajar con más de una UEN (Unidad estratégica de Negocio), una variable estratégica fundamental es la correcta asignación de recursos, tanto financieros como no financieros (fábrica, equipo, personal), a cada una; dado que esto de alguna manera será la conclusión de los objetivos y políticas planteados para ellas. Y por último, el desarrollo de efectos sinérgicos entre los negocios. Es decir la creación de valor por medio de unidades de negocio que se apoyan y complementan entre sí.

Como cierre de la entrega de la fecha, la cual ha sido algo más corta a pedido de varios suscriptores, les dejo dos frases para que guarden en sus memorias:
'La finalidad de la empresa es crear y mantener clientes' (Theodore Levitt)
'Introduzca a sus competidores a no invertir en aquellos productos-mercados y servicios en los cuales espera realizar sus mayores inversiones... Esta es la ley fundamental de la estrategia' (Bruce Henderson)

Hasta la próxima clase!!

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