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El plan de Marketing

Autor: gustavo Marchisone
Curso:
9,50/10 (2 opiniones) |15063 alumnos|Fecha publicaciýn: 15/07/2005
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Capýtulo 12:

 Competencia II, Vision y Misión

Luego de esta reseña de las cinco fuerzas competitivas de Porter, vamos a tomar otro tema para cerrar este artículo de nuestra sección de aula de hoy, este es ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS.

1) Liderazgo en Costos .
Para conseguir este objetivo la empresa busca producir grandes volúmenes y se empeña en reducir costos basándose en la experiencia pero sin ignorar totalmente la calidad y los servicios. Sirve como barrera de ingreso en términos de economía de escala y requiere una elevada participación de mercado, acceso favorable a materias primas, una fuerte inversión inicial y reinversión de utilidades en tecnología para el mantenimiento del liderazgo en costos.
Los riesgos de esta estrategia pueden ser cambios tecnológicos que anulen el aprendizaje y la incapacidad para ver los cambios que los consumidores requieren en el producto.

2) Diferenciación.
Busca crear algo que sea percibido como único basándose en el diseño, la imagen de marca, tecnología, características particulares del producto, servicio al cliente, la cadena de distribución...
Sirve para aislar la rivalidad competitiva, debido a la lealtad de los clientes y a la menor sensibilidad de los mismos al precio. Genera márgenes elevados pero también elevados costos e incompatibilidad con un alto share de mercado.
Los riesgos asociados a esta estrategia son:

Que el costo de la diferenciación sea muy alto en relación a como es percibida esta diferenciación por los cliente y que no alcance a retener la lealtad de marca.
Que decaiga la necesidad del comprador por el factor diferenciante.
Si las imitaciones limitan la diferenciación percibida.

3) Segmentación .
Se refiere a enfocarse sobre un nicho de mercado, alcanzando el bajo costo o la diferenciación sobre ese target limitado. Se utiliza para seleccionar objetivos menos vulnerables a posibles sustitutos o cuando los competidores son más débiles..

Posicionamiento a la mitad:
Se dice así cuando una empresa no logra una de las tres estrategias genéricas, y por ende se encuentra en una posición muy mala teniendo garantizados beneficios bajos. Debe tomar una decisión fundamental: bajar sus costos y aumentar su volumen de ventas, orientarse hacia un objetivo particular, o hacer algo único. Una vez posicionado a la mitad llevará mucho tiempo y esfuerzo salir.

En resumen, antes de decidirse a mover una pieza, primero debe que pensar que va a pasar luego. En los negocios y en la vida misma la inercia no es una buena elección, no se deje llevar, medite sus acciones e identifique sus objetivos. Piense estratégicamente.

Establecimiento de la Misión

En el contexto que vivimos hoy podríamos decir que la misión de cualquier empresa es subsistir y más allá de algunos casos particulares como las petroleras o las telefónicas, a la mayoría les resulta una misión imposible. Chistonto al margen, trataremos de darles herramientas para que puedan identificar la verdadera misión de una empresa. Para hacerlo tomaremos como guía lo expresado por Philip Kotler en su libro 'Dirección de la mercadotecnia' (para los que no lo conocen este libro es para los estudiantes de marketing algo así como lo que fue en su momento el libro de recetas de doña Petrona para las amas de casa).

Una organización existe para llevar a cabo un propósito dentro de un ámbito más amplio y su misión o propósito específico deberá estar claramente definido y comunicado ya que es la guía fundamental con que cuenta la empresa para alinear sus políticas.

Obviamente la misión de la empresa podrá ir cambiando por diversas circunstancias del contexto o por decisión de la dirección, pero el ejercicio de redefinición o validación de la misión debe realizarse dado que de lo contrario nuestro caballo no tendría zanahoria para seguir.
La misión de la empresa está constituida por cinco elementos:

La historia de la empresa: Toda organización (excepto las nuevas) tiene un pasado que debe ser tomado en consideración a la hora de redefinir los propósitos. Imagínense lo difícil que habrá sido para Mercedes Benz la decisión sacar al mercado una línea de autos de precios más económicos. Las preferencias de la dirección y de los propietarios: Ellos son los que manejan la empresa y tienen sus propias metas y visiones que muchas son acertadas y basadas experiencia y otras veces escapan a la lógica. (Cuando hacemos notar esto último seguramente obtendremos respuestas tales como 'usted no está viendo toda la película', 'o no cuenta con toda la información' y por que no la respuesta más frontal 'es mi gato y hago con él lo que quie, ro'. El contexto: La coyuntura y las circunstancias específicas que influyen en el macroambiente en que se desarrolla la empresa (mercado) definen los riesgos y oportunidades a tomar en cuenta al definir la misión. ¿Hoy en la Argentina invertiría usted en una nueva unidad de negocios? Puede ser, pero que es riesgoso no hay duda. Los recursos estos determinan que misiones son factibles de realizar. Sistemas de gestión tango se estaría engañando si tuviese la misión de convertirse en el proveedor más grande a nivel mundial. Competencias Distintivas: Es importante que las empresas focalicen sus esfuerzos en hacer lo que saben hacer bien, cualquier otro intento de incursionar nuevos mercados y nuevas prácticas tiene un costo inicial elevado que tendrá que estar justificado por alguna de las variables que mencionamos.

Las empresas buscan establecer o definir su misión con el objetivo de compartirla con sus directivos, empleados, clientes y proveedores; pero este proceso es mucho más importante porque brinda a la organización un sentimiento compartido de propósito y actúa de esta manera como la mano invisible que guía a los empleados dispersos a trabajar colectivamente para la realización ed las metas de la empresa.

La elaboración de un proyecto formal de definición de misión no es una cosa fácil y en el proceso las compañías buscando su propósito descubren muchas cosas sobre si mismas y sobre sus oportunidades potenciales.
Un buen proyecto comprende varias características y debe definirse en los principales campos de competencia en los que opera la empresa:

Campos de acción industrial Campos de acción de segmentos de mercado Campo de acción vertical Campo de acción geográfico

El proyecto de misión debe ser motivante para los empleados, debe hacerlos sentir que su trabajo es importante para la sociedad.

¿Qué es la exposición de la misión?
Busca definir cual es nuestro negocio, que necesidades satisfacemos, con qué productos y servicios, que tecnología utilizamos y cual es nuestro mercado.

Para preparar una exposición no existe un esquema estándar, dependerá en gran medida de la personalidad y preferencias de los directivos, consultores, de los propietarios de la empresa o aquella persona a la que se le haya encomendado preparar este trabajo.

Esta exposición debe realizarse por escrito y constituirá el marco de análisis para la determinación de la estrategia.

A modo indicativo nombraremos algunos de los elementos que debería incluir la declaración de misión:

Clientes Productos Mercados Tecnologías Capacidades distintivas de la empresa Interés por el crecimiento y la rentabilidad Interés por el personal y la comunidad

Algunos ejemplos de misión:

El Banco de la Nación Argentina es una entidad autárquica del Estado, con autonomía presupuestaria y administrativa.
Tiene por objeto primordial:

Apoyar la producción agropecuaria, promoviendo su eficiente desenvolvimiento. Facilitar el establecimiento y arraigo del productor rural y, sujeto a las prioridades de las líneas de crédito disponibles, su acceso a la propiedad de la tierra. Financiar la eficiente transformación de la producción agropecuaria y su comercialización en todas sus etapas Promover y apoyar el comercio con el exterior y, especialmente, estimular las exportaciones de bienes, servicios y tecnología argentina, realizando todos los actos que permitan lograr un crecimiento de dicho comercio. Atender las necesidades del comercio, industria, servicios y demás actividades económicas. Promover un equilibrado desarrollo regional. Administrar fondos de jubilaciones y pensiones y la actividad aseguradora exclusivamente inherente a ese efecto, dando cumplimiento en lo pertinente a la ley 20.091, sometiéndose a su organismo de control. Otorgar créditos para la adquisición, construcción o refacción de viviendas

Camara de Comercio Suizo Argentina - Misión

Asegurar la satisfacción de las expectativas de nuestros miembros tanto en la Argentina como en Suiza mediante un programa de servicios adecuados y eficaces. Promover la intensificación de las relaciones entre las comunidades empresariales argentinas y suizas en todas sus manifestaciones. Cooperar en la difusión de las actividades de la comunidad Suiza en la Argentina. Cooperar con la Embajada Suiza en el apoyo al comercio recíproco y las relaciones con entidades oficiales y privadas de Suiza y la Argentina. La Cámara debe ser el lugar de referencia preferido por quienes participan o deseen participar en las relaciones comerciales entre Suiza y la Argentina.

Rarpe S.A.
La misión de laborartorios Rarpe es contribuir con la salud de la comunidad produciendo y comercializando productos farmacéuticos eficaces y accesibles que satisfagan las necesidades de nuestros clientes.

IMCYC
La misión del IMCYC es promover la utilización óptima del cemento y del concreto para satisfacer las necesidades del mercado con calidad, productividad y oportunidad, contribuyendo a mejorar desempeño profesional, el desarrollo y el beneficio económico e la industria y el bienestar de la sociedad.

Impsat:
Nuestra misión es ser líderes en la provisión de Soluciones de comunicaciones de la más alta calidad para el mercado Latinoamericano , conformando un grupo humano extraordinario que se esfuerza por añadir el máximo valor a sus clientes manteniendo una larga y rentable vinculación para ambos.

Asociación Argentina de ex-becarios de la ABK y AOTS.
La misión de la Asociación es la difusión de los distintos programas que AOTS organiza, la selección de postulantes a tales programas y cursos, y la instrucción previa a su partida.

CTIP
La Misión de la CTIP es promover el desarrollo de la Tecnología de la Información con calidad para exportación basado en el intercambio de información, experiencias y conocimientos (Know How) entre las empresas nacionales e internacionales.

Doka S.A.
Brindar a nuestros clientes capacitación especializada, que responda de manera eficiente y sostenible al desarrollo de sus empresas e instituciones. Integrar los intereses del empresario y los colaboradores capacitando a las organizaciones para incrementar y mejorar la formación del desarrollo humano de manera integral, en forma participativa y de compromiso mutuo.

IAE
El IAE Escuela de Dirección y Negocios de la Universidad Austral cuenta con 20 años de experiencia en la formación de empresarios y ejecutivos en Sudamérica. Su misión es '...contribuir al desarrollo del conocimiento y a la formación de los hombres y mujeres de empresa, tanto en las capacidades de gestión como en las virtudes humanas necesarias para el ejercicio de la dirección...'
En todos sus Programas busca prestar un servicio a la sociedad en general y al mundo de la empresa en particular, mediante una labor docente de calidad y exigencia, apoyada en una sólida base de investigación de los problemas que afectan a la empresa

Coca-Cola
Nuestra misión de acercar los productos de la Compañía a nuestros consumidores en cualquier lugar del mundo ha creado un vínculo emocional que va más allá de la simple satisfacción, convirtiendo a Coca-Cola® en parte de la vida de todos.

Bueno, aquí terminamos con este tema y si les interesó, y quieren seguir profundizándolo busquen en Internet distintos ejemplos de Misión, en pocos minutos obtuve éstos, seguramente encontrarán muchos más.

Hasta la próxima clase!!

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