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El plan de Marketing

Autor: gustavo Marchisone
Curso:
9,50/10 (2 opiniones) |15063 alumnos|Fecha publicaciýn: 15/07/2005
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Capýtulo 11:

 Competencia

COMPETENCIA

Nos basaremos en lo que consideramos mejor resume el tema, el libro de Michael Porter 'Estrategia Competitiva'.

La formulación de una estrategia competitiva consiste en relacionar a una empresa con su entorno y el aspecto clave de su entorno es el sector industrial en el que compite la empresa. La estructura del sector industrial determina las reglas de juego y las posibilidades estratégicas disponibles para la empresa.

Fuerzas que mueven la competencia en un sector industrial
Competencia

A) Respecto a los competidores potenciales, el ingreso de los mismos puede obligar a bajar los precios o a aumentar los costos de las empresas existentes. Y la amenaza de ingreso de los mismos dependerá de las barreras de ingreso que pueden estar asociadas a factores tales como:

Economías de escala
Diferenciación de producto
Requisitos de capital
Costos cambiantes
Acceso a canales de distribución
Políticas gubernamentales
Estructuras de precios bajas

B) En cuanto a los competidores del sector industrial, la intensidad de la rivalidad que existe entre ellos se da porque permanentemente todos buscan mejorar su posición, y como resultado de diferentes factores tales como:

Crecimiento lento del sector.
Altos costos fijos y stocks elevados.
Falta de diferenciación.
Incrementos importantes en la capacidad instalada de las industrias.
Fuertes barreras de salida
Intereses estratégicos demasiado ambiciosos

Esto a la vez puede traer aparejado:

Guerras de precios que por lo general sólo perjudican a todo el sector.
Contadas veces aumentos en la demanda por altas Inversiones en publicidad.

Hay que destacar que la rivalidad del sector dependerá también de la etapa en que este se encuentre. Si el sector se encuentra maduro los rendimientos son bajos y la competencia es mucho mayor.

C) Todas las empresas de un sector compiten con otras que producen productos sustitutos y estos limitan los rendimientos potenciales dado que colocan un tope a los precios. Los sustitutos más importantes son:

Los que mejoran su desempeño frente a los del sector industrial.
Los que provienen de sectores industriales con elevados
rendimientos.

D) El poder negociador de los compradores fuerza a la baja de precios y busca incrementar la calidad y los servicios a expensas de la rentabilidad del sector. Los compradores son poderosos si:

Compran grandes volúmenes en relación a las ventas de la empresa
Los productos que compran no son diferenciados y existen gran
cantidad de proveedores.
Los costos que enfrenta por cambiar de proveedor son bajos.
El comprador cuenta con información sobre la demanda y los costos del sector.

E) El poder de negociación de los proveedores puede ser elevado si:

Si su sector industrial está más concentrado que el sector al que
vende.
Si no existen productos sustitutos.
Si las compras de la empresa no son importantes para el proveedor.
Si el producto que vende es muy importante para el comprador.
Si los costos de cambio de proveedor son elevados.

Una estrategia competitiva comprende una acción ofensiva o defensiva con respecto a las cinco fuerzas competitivas, según varios enfoques:

Posicionamiento estratégico de la empresa
Influir en el equilibrio de las fuerzas mediante movidas estratégicas
Anticipar cambios en los factores que fundamentan las fuerzas.

La definición del sector industrial es crucial para establecer la línea entre los competidores establecidos y los productos sustitutos, entre las empresas existentes y las que potencialmente pueden entrar. Esto es importante para no pasar por alto las fuerzas latentes de la competencia que algún día puedan amenazar al sector industrial. Como resultado de esta división es que se debe fijar la estrategia competitiva.

Hasta la próxima clase!!

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