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El plan de Marketing

Autor: gustavo Marchisone
Curso:
9,50/10 (2 opiniones) |15063 alumnos|Fecha publicaciýn: 15/07/2005
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Capýtulo 13:

 Branding y Posicionamiento

Branding

¡Otro tema!
También referido al plan de marketing y muy importante para competir y poder posicionarse en un segmento sin rescindir márgenes de utilidad al bajando los precios de manera indiscriminada.

El tema que tocaremos en este punto es el branding o construcción de marcas , y esta vez, de manera de hacer de esta sección de nuestro boletín algo más entretenido y didáctico, les acerco una pequeña guía de los factores más importantes de este proceso.

Construir marcas poderosas puede que sea el aspecto más fundamental de los negocios de hoy.
Ya sea una compañía de productos o servicios, la marca es la base de las comunicaciones.
Para alcanzar los objetivos del branding plantearemos un proceso llamado marcas de poder.

Las marcas con poder resaltaran las fortalezas esenciales de los productos. Crearán impacto visual, generaran interés y estimularán la prueba del producto. Construirán un sentido de confianza único en los clientes finales. Las marcas mejor trabajadas se identificaran con una orientación a las necesidades y actitudes de los consumidores y reflejan como se ven a si mismos.

La información que les proveemos contiene los principios básicos para construir marcas de poder y son el resultado de la experiencia de compañías que durante años han desarrollado exitosa y creativamente soluciones de identidad de marca para clientes.

Principio 1: Posicionamiento
Las compañías exitosas manejan marcas de poder posicionando el concepto de sus productos en las mentes de sus empleados y sus clientes.

'Por que existen y para que son apropiadas'

Principio 2: Reestructuración
Las marcas que alguna vez fueron bien percibidas pueden ser reposicionadas y resucitadas en la mente de los consumidores.

'Las grandes marcas no mueren'.

Principio 3: Nombre distintivo
Nada puede ser comunicado acerca de una marca si primero no se establece un nombre.

'La simpleza será una fortaleza al dar nombre a una marca'

Principio 4: Carácter Visual
La esencia de una marca no podrá expresarse sin desarrollar una imagen distintiva que pueda visualizarse.

'Somos tal como nos ven'

Principio 5: ¿Realidad o percepción?
La imagen de la marca se refiere a como ésta es percibida por los consumidores.
La identidad de marca es lo que aspiramos a lograr con la misma.

' Las grandes marcas manejan equitativamente la convivencia de estos dos conceptos'.

Principio 6: Esencia de marca

Las marcas exitosas se identifican con los estilos de vida de los consumidores y sus necesidades. Tiene credibilidad ya que no prometen lo que no podrán cumplir. Poseen atributos propios que la distinguen de las demás. Están protegidas ya que no pueden copiarse fácilmente.

' Diferenciarse permite a las marcas evadir la competencia frontal'

Principio 7: Valor
Cuanto más se comoditiza un producto, más se necesitan marcas identificables.

' Sin identidad de marcas es imposible agregar valor'

Principio 8: Perseverancia
La frecuencia, consistencia y relevancia del mensaje genera en el tiempo marcas de poder.

'Dígalo (comuníquelo) con confianza y autoridad'

Principio 9: Grandes expectativas
Un buen packaging no salvará una marca pobre; y una gran marca no sobrevivirá tampoco con un packaging inadecuado.


'La verdad los liberará'

Principio 10: Diseño
Un buen diseño ahorra problemas; un gran diseño brinda oportunidades.
El diseño es la manera en que el negocio se comunica con los consumidores.

'El diseño de marcas de poder es un proceso que debe ser encarado por la empresa con seriedad y encomendado a profesionales idóneos ya que podrá significar el éxito o el fracaso en el lanzamiento de un producto'.

Posicionamiento.
¿Y que es el posicionamiento?
No es nada más ni nada menos que el lugar que ocupa el concepto de un producto o servicio en la mente del consumidor. ¿Y porque digo el concepto? La mayoría lo define como el lugar que ocupa el producto en la mente, y puedo decirles que, tal como me enseñó alguna vez un profesor y amigo, esperemos que un producto nunca esté físicamente en nuestras mentes, ya que, salvo algunas contadas excepciones, estaríamos en graves problemas.

Luego de definir el término vamos a ocuparnos de lo que se define como Estrategia de Posicionamiento. Como posicionar nuestros productos es La decisión estratégica fundamental en un plan de marketing, ya que de ella se desprenden factores claves como la segmentación, la estrategia de comunicación, y hasta estrategias de precio.

En primer lugar debemos seleccionar el grupo objetivo de consumidores . Es decir debemos segmentar, identificar grupos de consumidores de necesidades homogéneas. (Esto, tal como hemos comentado en una edición anterior, nos permitirá sacarle un mayor provecho a los recursos que tenemos disponibles y apuntar los cañones de la empresa a los objetivos que realmente nos interesan). Luego de dividir al mercado en pequeños grupos deberemos definir cual o cuales atacar.

'Se posiciona segmentando y se segmenta posicionando'

Como segundo paso debemos propiamente diseñar una estrategia de posicionamiento:

Podemos:

Posicionarnos respecto a nuestro competidor, 'Tenemos mejores precios que Musimundo'. Enfatizar los beneficios distintivos de nuestros productos. 'fabricamos la primer cerveza Argentina sin alcohol'. O relacionar nuestros productos con algo que el consumidor realmente valore. 'Nuestra agua mineral es recomendada por la Asociación de Cardiología por su bajo contenido de Sodio'.

Algo muy importante a la hora de diseñar una estrategia de posicionamiento es dejar por escrito una declaración de la definición del posicionamiento que la empresa busca obtener. Y para ello primero debemos definir:

A qué consumidores apuntamos. Que es lo que hacemos por nuestros clientes. Cómo lo hacemos. Y por que lo hacemos mejor que nuestros competidores.

Un vez definido esto, como dijimos, hay que ESCRIBIRLO . Nuestro producto ofrece X e Y benéficos, a un grupo H y J de consumidores. Y es mejor que los productos de la competencia porque tiene los atributos A, B y C que la competencia no posee. Y nosotros podemos ofrecer esto porque hemos podido diferenciarnos en los aspectos D y E.

Lo anterior parece más un juego de ahorcado, pero quise hacer un planteo genérico de lo que debemos lograr declarar para definir realmente como queremos posicionar nuestros productos. Esta declaración seguramente no nos servirá como argumento de venta, o tal vez sí. Pero sobre ella desarrollaremos todo el marketing comunicacional.
Todo lo que se hace en un plan de comunicación tiene por objetivo convencer a los consumidores de los puntos incluidos en la declaración de posicionamiento. Entonces realicen su declaración de posicionamiento, enmárquenla, cuélguenla en la pared de su oficina o local y cada vez que quiera comunicar algo acerca de sus productos denle una miradita. Y si alguna vez lo que usted quiere comunicar y lo que alguna vez declaró se contradice, nuevamente debe trabajar o en orientar sus acciones comunicacionales o en redefinir su declaración.

El tercer paso será captar el posicionamiento a través de un programa de comunicación.

La declaración de posicionamiento pone en claro que es lo que se necesita comunicar y a quien o a quienes. La estrategia de posicionamiento, al escribirla, se establece de manera simple y clara y seguramente no quedará traspapelada u olvidada como en muchos casos. La idea es que la declaración usted pueda escribirla en un papel y llevarla en un bolsillo. Debe ser suficientemente simple para poder contrastarla en forma permanente y para que pueda ser interpretada por la organización y fácilmente comunicada a los clientes. Debemos estar seguros de llegar a los clientes adecuados con el mensaje adecuado. Toda campaña de comunicación eficaz debe ser capaz de establecer sin lugar a dudas que es lo que hace a nuestro producto o compañía especial. Si no lo hace así, la campaña fracasó. Una estrategia de posicionamiento simplemente define como queremos que los consumidores perciban nuestro producto en relación a los de la competencia y a la manera especial en que satisface sus necesidades.

Hasta la próxima clase!!

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