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El plan gerencial. Objetivos y presupuesto

Autor: Manuel Giraudier
Curso:
9/10 (1 opinión) |366 alumnos|Fecha publicación: 03/05/2011
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Capítulo 1:

 Organizar un plan gerencial

La estructura del plan de negocios

Un plan de negocios tiene por objeto analizar las bases y las posibilidades que puede tener un negocio concreto. La estructura más habitual para un plan de negocios es ir desde los resúmenes generales breves hasta las explicaciones más detalladas. Por lo tanto, las secciones iniciales (el índice, el resumen y la descripción del negocio) son breves resúmenes. El grueso del plan está formado por descripciones más profundas de los temas y elementos fundamentales del negocio: qué, quién, cómo, cuándo y dónde del negocio. La documentación adjunta al final puede incluir resúmenes sobre datos financieros, etc., Una estructura típica de un plan de negocios podría ser la siguiente:

  1. Índice
  2. Resumen
  3. Descripción del negocio
  4. Análisis del entorno comercial
  5. Entorno industrial
  6. Análisis de la competencia
  7. Análisis del mercado
  8. Plan de marketing
  9. Equipo humano
  10. Plan financiero
  11. Documentación adjunta.

No todos los planes de negocios siguen este modelo. Podemos hacerle cambios, añadir o suprimir conceptos o simplemente montar otro plan distinto. Lo que siempre debe incluirse, es la información necesaria para entender aquel negocio.

Índice

Es la página que sigue a la portada y a través del cual se puede verificar de un vistazo si se encuentran en la lista todos los temas importantes. También muestra la facilidad de acceso a todos los puntos del plan, lo cual significa cuán fácil resulta recorrer el plan y encontrar rápidamente las secciones que se deseen leer.
 

Resumen

Un resumen ejecutivo puede llegar a ser el único punto del plan que se utilice a la hora de tomar una decisión rápida en relación a la propuesta, y es por esto que debe satisfacer las expectativas del lector. El resumen ejecutivo es una presentación concisa de los principales puntos del plan de negocios; es como un resumen que brinda una breve visión general del emprendimiento.

¿Qué información se puede incluir en un resumen ejecutivo? De la manera más breve posible, el resumen ejecutivo debería describir lo siguiente:

El entorno del mercado y la industria en los que la oportunidad se desarrollará y prosperará.

Lo especial y único de la oportunidad de negocio: el problema que su producto o servicio le estará resolviendo al cliente.

Las estrategias clave para el éxito: qué diferencia a su producto o servicio de los productos y servicios de la competencia. Explique de qué manera su compañía será la primera en comercializar el producto o servicio, o cómo su compañía tendrá un sistema de distribución más eficaz que el de la competencia, o que ha conseguido socios estratégicos para el emprendimiento.

El potencial financiero: el riesgo anticipado y las ganancias del negocio

El equipo de directores: las personas que harán posibles los resultados

Los recursos o el capital que se está pidiendo: una mención clara al lector sobre lo que se espera que provea, sea capital u otros recursos.

El resumen ejecutivo también puede servir para atraer la atención del lector hacia el negocio. Este tipo de resumen ejecutivo puede funcionar más como los avances de una película que como un breve resumen, y estimular a esa persona a seguir con la lectura y ver la película completa.

Descripción del negocio

Si bien esta descripción es otro resumen, se centra más directamente en el concepto mismo de negocio, ofreciendo un panorama breve, aunque informativo, de la historia, la naturaleza básica y el propósito de su negocio. Defina con claridad cuáles son los objetivos del negocio y por qué el negocio tendrá éxito.

La descripción del negocio presenta el negocio en función de sus cualidades exclusivas y del entorno comercial positivo que existe para sus productos o servicios. Aquí puede brindar información de contexto pertinente que deje en claro los motivos por los cuales su concepto de negocio es interesante, y puede expresar su compromiso de lograr que el negocio tenga éxito, así como su capacidad para obtener este resultado. ¿Qué debe incluir? Cuál es la historia del negocio. En que etapa se encuentra, de planificación, de puesta en marcha o ya está listo para expandirse. De qué tipo de negocio se trata, fabricante, mayorista, minorista, de servicios. Cuáles son los productos o servicios

Cuál es la condición financiera. Quién dirigirá el negocio. Cuál será la estructura del negocio, que tipo de sociedad, corporación, filial. Dónde estará ubicado el negocio.

Por consiguiente, los propósitos de la descripción del negocio son los siguientes: expresar  con claridad su propia comprensión del concepto comercial, compartir su entusiasmo por el emprendimiento y satisfacer las expectativas del lector por medio de un panorama realista del emprendimiento comercial

Análisis del entorno comercial

Comprender la industria, la competencia y el mercado en el que crecerá su negocio es fundamental para desarrollar un plan de negocios eficaz. Su estudio mostrará que ha identificado una oportunidad real que resuelve un problema real del cliente. El resultado del análisis le brindará una comprensión sólida del entorno comercial, lo guiará en el desarrollo de un plan de marketing eficaz y convencerá a los lectores de su plan de negocios del potencial realista de su emprendimiento comercial.

¿Qué se debe incluir en un plan comercial?. Cuáles son los mercados a los que se va a dirigir el negocio. Motivos por lo que el publico adquirirá estos productos o servicios. Quiénes son los competidores directos.Que compañías venden productos o servicios similares. Su mercado puede definirse geográficamente, o puede definirse demográficamente. Quiénes son sus clientes dentro de ese mercado  

El propósito del análisis del entorno comercial es mostrar cuál es la oportunidad comercial en esta industria y este mercado. ¿Cuál es el problema que se le está resolviendo al cliente.
Cómo preparar un plan de negocios
Entorno industrial

El entorno de la industria proporciona información para comprender la forma, el tamaño, las tendencias y las características clave de la industria, así como para entender el modo en que su producto o servicio se introducirá en la industria.

Las preguntas importantes a las que deberá responder esta sección son: ¿Cuáles son los productos o servicios producidos por la industria? ¿Cuáles son el tamaño y la forma de la industria? ¿Cuáles son las tendencias de la industria? ¿Cuáles son las barreras para entrar a esta industria?

Análisis de la competencia

El plan de negocios ha de indicar quienes son los competidores directos y potenciales de la empresa, porque éstos son los que representan una amenaza para el éxito de su emprendimiento. Saber quiénes y cuáles son los competidores puede reducir el riesgo de fracasos para la empresa.

La cuestiones a formular en este apartado:

¿Quiénes son los competidores que le resuelven al cliente los mismos problemas? Identificar a los principales competidores, sus productos y servicios, y sus fortalezas y debilidades. ¿Qué participación en el mercado controla cada competidor? ¿Cuáles son sus estrategias de marketing? ¿Cuáles son los factores clave de su éxito? ¿En qué medida los competidores representan una amenaza? ¿Qué cuotas de mercado alcanzan los productos o servicios de la competencia?

Análisis del mercado

Cuál es el usuario final, ese grupo de personas que van a elegir comprar y seguir comprando sus producto o servicios, porque usted les resuelve un problema o satisface una necesidad. Aquí es donde debe responder a las siguientes preguntas:

¿Qué oportunidades existen dentro de este mercado? Cuán grande es este mercado y cuán rápido está creciendo.¿Hay lugar para la presencia de nuestra empresa en ese mercado? ¿Puede expandirse el mercado a fin de incluirlo? ¿Crecerá la demanda de sus productos o servicios en ese mercado?

¿Quiénes son los usuarios finales? ¿De dónde provienen? ¿Cuáles son las características que los definen? Análisis de la segmentación o ubicación geográfica (nacional, provincial, por ciudades, barrios, etc), las características demográficas (edad, género, nivel de ingresos, ocupación, educación, y demás) y los factores de conducta (las actitudes y las respuestas de los clientes ante distintos tipos de productos).

Una explicación de por qué los clientes del mercado final van a comprar su producto o servicio. ¿Cuáles son las soluciones que puede ofrecer para los problemas de los clientes? Destacar los motivos por los cuales los clientes van a comprar nuestros productos o servicios. ¿Cuáles son los beneficios para esos compradores? ¿Cómo van a diferenciar los clientes nuestro producto del producto de la competencia?

Plan de marketing

Hemos descrito el objetivo del negocio y los productos o servicios objeto del mismo, examinado el entorno comercial con un análisis de la competencia, conocemos los datos objetivos del mercado, y ahora hemos de ver como unimos el producto con el mercado. ¿Cómo podemos hacer para que los clientes compren nuestros productos o servicios? Por lo general, la manera más eficaz es desarrollar y llevar adelante un plan de marketing en donde se describe cómo se piensa vender el producto o servicio, y de qué manera se motivará al cliente para que compre.

Diseñar un plan de marketing coherente que sea una parte integral del plan de negocios general nos ayudará a explorar opciones y determinar estrategias eficaces para el éxito de la empresa.

El plan de marketing es un mapa de ruta que nos ayudará a inducir a los clientes de dicho mercado a comprar y utilizar nuestros productos o servicios. El plan debería reflejar la misión y la filosofía comercial básica de la empresa. También debería incorporar y utilizar los resultados de su investigación de mercado.

Para asegurarnos de que nuestro plan de marketing es coherente y unifica todos los elementos de la oportunidad y la filosofía comercial, empecemos su proceso de desarrollo con los factores clave que afectan al marketing de nuestros productos o servicios.

Concentrémonos en la oportunidad: el problema del cliente que nuestro producto o servicio le resuelve. Puede estar resolviendo los puntos débiles de los servicios de la competencia ofreciendo un servicio sobre productos que no están disponibles en otras partes. Mientras desarrollamos las estrategias de marketing específicas, tengamos en mente la oportunidad en términos de comportamiento de compra del cliente.

¿Cuándo, dónde, por qué y cómo compran este producto o servicio? ¿Qué necesidades se cubren? ¿Qué factores son importantes para el consumidor al elegir este tipo de producto o servicio (por ejemplo, precio, calidad, valor, beneficios, etc.)? En el caso de un cliente ocupado, el servicio y ahorrar tiempo puede ser más importante que un precio más bajo.

Las estrategias, de marketing, serán la combinación más eficaz de los cuatro elementos de marketing clásicos para su negocio: promoción, producto o servicio, lugar y precio.

La promoción incluye crear el conocimiento de la marca del producto. Es la función de comunicación del marketing, comunicar al cliente los beneficios de los productos. Incluye el boca a boca, la promoción de ventas, las ventas directas y la publicidad. El boca a boca es la herramienta de venta más económica y eficaz, sin embargo, es poco predecible y difícil de controlar. La promoción de ventas tiene el control del mensaje al hacérselo llegar al consumidor a través de muestras y demostraciones. La venta directa es más cara que la aproximación general de la promoción de ventas, pero es una herramienta importante para desarrollar relaciones con los clientes a la vez que se los motiva a comprar. Las técnicas utilizadas en la venta directa van desde las llamadas individuales hasta el telemarketing masivo. La publicidad influye sobre el cliente a través de mensajes persuasivos. Este enfoque de ventas puede resultar caro, pero el resultado final es la construcción exitosa de una imagen de la marca.

En cuanto al producto o servicio nos hemos de asegurar que éste, sea consistente, tanto con la filosofía de su  empresa como con las necesidades del mercado al que está destinado.

Asegúrese de que su producto o servicio sea consistente, tanto con la filosofía de su empresa como con las necesidades del mercado al que está destinado.

Pensemos en el cómo. ¿Qué canales de distribución se utilizarán? ¿Cómo se comercializará el producto? ¿En qué tipo de ubicación o establecimiento? Estas decisiones dependen del tipo de producto, de los costos de distribución, de las exigencias o las necesidades del cliente, y se deben tomar en conjunto con otras consideraciones de marketing y operativas.

Y finalmente el precio: ¿A qué precio ofrecerá su producto o servicio? ¿Existirá un precio establecido o será progresivo o variable según la demanda de los consumidores? Sus decisiones de fijación de precios dependerán, por un lado, de la sensibilidad de su mercado al precio y del valor que el mercado percibe para su producto. Por otra parte, los costos totales y el margen de ganancias necesario también afectan al precio del producto. La fijación del precio es difícil de predecir.

Equipo humano

Todos sabemos y los inversores también que lo que hace que un negocio funcione es el capital humano que sube y baja cada día en el ascensor. El gerente y el equipo de mandos intermedios ha de ser el pegamento de la Inteligencia Emocional con el que se unen las piezas para formar la unidad dinámica. Sin las personas adecuadas, ninguna oportunidad única se convertirá de un concepto en una realidad. Por lo tanto, el resumen de gestión es una sección importante del plan de negocios.

Describamos primero a cada miembro del equipo de mandos intermedios

¿Dónde han trabajado? ¿Cuál ha sido su trayectoria profesional dentro o fuera de la empresa?¿Tienen alguna experiencia que guarde relación directa con el negocio propuesto? ¿Qué han conseguido? ¿Cuáles son sus logros? ¿Tienen antecedentes de terminar proyectos de manera satisfactoria? En otras palabras, ¿han demostrado que pueden producir resultados a partir de una idea? ¿Tienen fama de ser personas íntegras, que viven de acuerdo con lo que afirman? ¿Tienen fama de ser muy trabajadores y de estar dedicados a sus trabajos?

¿Qué conocimientos, habilidades y capacidades especiales le aportan al negocio? ¿Combinan de manera equilibrada la experiencia, una variedad de habilidades y un conocimiento profundo? ¿El equipo está completo o se necesita incluir a alguien que tenga otras habilidades o cualidades?

¿Cuál es su nivel de compromiso con este emprendimiento? ¿Van a seguir adelante con el emprendimiento en los momentos difíciles? ¿Han trabajado juntos anteriormente en otros proyectos? Se considera que un grupo de personas recién formado, cuyo trabajo en equipo no ha sido probado, es una opción más arriesgada que un grupo que ya ha trabajado en equipo anteriormente, un equipo que ha superado los conflictos internos y los problemas externos para alcanzar una meta específica.

Plan financiero

Este apartado puede ser analizado desde distintos puntos de vista. Dependerá del lector que lo aborde.

El inversor que está considerando adquirir participación en el emprendimiento deseará saber qué tipo de retorno de la inversión alcanzará el negocio.

El plan financiero se centra en lo que define a un negocio: obtener beneficios. Un negocio debe tener un flujo de fondos saludable para sobrevivir, además de una potencial rentabilidad a largo plazo. De lo contrario, ¿qué sentido tiene emprender ese negocio? Por lo tanto, el plan financiero es una parte fundamental de su plan de negocios, porque traduce todas las otras partes del negocio (la oportunidad, el plan operativo, el plan de marketing y el equipo de directores) en los resultados financieros esperados. En pocas palabras, por medio del plan financiero se muestra el estado actual y las proyecciones futuras del desempeño financiero de la compañía. El panorama financiero que presente aquí refleja su mejor cálculo de los riesgos y el retorno de la inversión, la prueba tangible del éxito comercial.

¿Qué incluir en el plan financiero? Ya sea que su proyecto sea una expansión del negocio o un nuevo emprendimiento, los lectores de su plan de negocios desearán saber cuál es el "resultado final" que proyecta. Ellos esperan encontrar aquí la siguiente información: Los requisitos de capital de su negocio. ¿Cuánto dinero necesita recaudar, cómo piensa utilizar el dinero y que resultados se esperan obtener?

Destaque y explique la importancia de las cifras significativas de los estados de resultados (ingresos, ganancia operativa, margen operativo, ingresos netos, margen neto) durante un período de tres a cinco años. Defina cuándo espera que la compañía comience a ser rentable.

Además del resumen del estado de resultados, conviene indicar los momentos de necesidad máxima y disponibilidad máxima, para demostrar que se ha tenido en cuenta la variabilidad de los flujos de fondos del plan.

Documentación adjunta

Todos los elementos de la información financiera (hipótesis, estado de resultados, estado de flujo de fondos, balance, estado de fuentes y utilización) deben incluirse en la documentación adjunta.

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