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Organización y control comercial

Autor: Gemma Mª Furelos Vázquez
Curso:
10/10 (4 opiniones) |13785 alumnos|Fecha publicación: 04/10/2007
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Capítulo 8:

 Tipos de control

Control del plan anual de marketing: Es algo más que un mero control financiero. Consiste en establecer un sistema que asegure la consecución de los objetivos del Plan anual de marketing, que normalmente son difíciles de alcanzar por las deficiencias de funcionamiento que pueden surgir y por los rápidos cambios que experimenta el mercado. Por tanto, se trata de implantar un sistema de <<dirección por objetivos>> que ha de contar con cuatro elementos:

a) Determinación de los objetivos a alcanzar.

b) Medición periódica.

c) Análisis causal.

d) Acciones correctoras.

El modelo de control se aplica a cada nivel de la organización del departamento de marketing y, además, se recomienda incluirlo en el plan anual.

A la hora de establecer los distintos parámetros que se deben controlar, existen diversas propuestas. Algunos sugieren que se deben controlar los siguientes puntos:

  Ingresos y costes.

  Participación en el mercado.

  Rentabilidad.

  Necesidades de los consumidores.

  Potencial del mercado.

  Intención de compra.

  Comportamiento de compra y consumo.

  Fidelidad de marca/producto.

  Estilos de vida.

  Actitudes.

  Percepciones y preferencias.

  Niveles de conocimiento de la empresa y sus productos.

  Imagen de la empresa.

  Calidad del servicio.

Este modelo de control se suele aplicar a alguno de los parámetros mencionados. Estos mismos parámetros se pueden agrupar en otro esquema de la forma siguiente. Primero habría que analizar las ventas, luego la participación en el mercado, la relación entre las ventas y los gastos de marketing, para terminar realizando un análisis financiero y un estudio de la actitud del cliente. Este esquema se desarrolla a continuación:

-  Análisis de ventas: Consiste en medir y evaluar el objetivo de ventas fijado para cada jefe de producto. Existen dos instrumentos específicos a este respecto:

-  Análisis de variación en ventas: Se trata de intentar descubrir cuáles han sido los factores que han provocado las desviaciones entre la cifra de ventas previstas y la real, así como la importancia relativa de cada uno de ellos.

-  Análisis de microventas: Consiste en determinar qué productos, territorios, etc., no consiguieron obtener la participación prevista en el objetivo esperado de ventas, y analizar las posibles causas.

-  Análisis de la participación en el mercado: La cifra de ventas alcanzada por una empresa revela la posición que ocupa esa empresa en relación con sus competidores. La participación en el mercado se puede medir de tres formas diferentes:

-  Participación general de la empresa en el mercado del producto: Para poder calcular la participación de la empresa en el mercado del producto, habría que establecer la relación existente entre las ventas de la empresa, y las ventas totales de la industria.

Para ello, habría que definir primero las ventas totales de la industria. Luego, habría que tomar la decisión acerca de si, para expresar la participación en el mercado, se van a considerar las ventas en unidades físicas o en unidades monetarias. Los cambios en la participación en el mercado debidas a la variación de las ventas consideradas en unidades físicas, reflejan estrictamente las variaciones relativas en volumen entre los competidores. Los cambios en la participación de mercado debidas a la variación de las ventas tomadas en unidades monetarias, podrían reflejar cambios en volumen o precio.

-  Participación relativa en el mercado frente a los tres principales competidores: La participación relativa en el mercado frente a los tres principales competidores vendría definida por la relación entre las ventas de la empresa y las ventas de los competidores.

-  Participación relativa en el mercado frente al principal competidor: La participación relativa en el mercado frente al principal competidor, vendría dada por la relación entre las ventas de la empresa y las ventas del principal competidor.

Después de elegir la medida de participación en el mercado que va a utilizar, se deben buscar los datos necesarios para calcularla. La medida más fácil de calcular es la participación de la empresa en el mercado porque sólo requiere conocer las ventas totales del producto, y ese dato normalmente se encuentra publicado. Si decide cualquiera de las otras dos medidas, tendrá que estimar las ventas de sus competidores utilizando métodos directos, porque la competencia guarda muy cuidadosamente los datos relativos a su cifra de ventas.

Para que el análisis de participación en el mercado sea más completo y útil, la empresa puede calcular la participación por línea de productos, tipo de cliente, región, etc.

Además, para descubrir cuáles han podido ser las causas que han originado el cambio en la participación de mercado, la empresa debe vigilar la evolución del número de clientes, el tamaño de cada uno de ellos, el volumen de compras de sus clientes, el precio de venta, etc.

-  Relación gastos de marketing/ventas: El control del plan anual de marketing requiere verificar el porcentaje que representan los gastos de marketing en relación con las ventas, para cerciorarse de que la empresa no está gastando una excesiva cantidad de dinero para conseguir sus objetivos de ventas.

Los gastos de marketing incluyen, principalmente, los gastos relativos a la fuerza de ventas, publicidad, promoción de ventas, investigación comercial y dirección de ventas. Según el sector al que pertenezca la empresa, esta relación variará y llegará a alcanzar un porcentaje más o menos elevado según las circunstancias.

Análisis financiero: El director de marketing además de calcular y analizar las relaciones existentes entre gastos de marketing y ventas, debería realizar un análisis financiero para identificar los factores que afectan la tasa de beneficio sobre el capital, o lo que es lo mismo, sobre los recursos propios.

Tipos de control

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