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Organización y control comercial

Autor: Gemma Mª Furelos Vázquez
Curso:
10/10 (4 opiniones) |13785 alumnos|Fecha publicación: 04/10/2007
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Capítulo 3:

 Formas de organizar el departamento de marketing

Organización lineal: Es propia de pequeñas y medianas empresas con dirección centralizada, característica común a la mayoría de las empresas españolas. Existe un departamento de ventas a cuyo frente está el jefe de ventas, que depende directamente del director de marketing. El jefe de ventas tiene a su cargo actividades tales como la selección, formación, organización y remuneración de la fuerza de ventas, administración de ventas, canales de distribución, logística y servicio postventa. Además, cuando es necesario realizar investigación comercial o publicidad se suele contratar a otras empresas y cuyos informes tienen carácter consultivo.

Las restantes actividades de marketing o no se llevan a cabo o son realizadas por otros departamentos. Esto ocurre para actividades tales como la planificación y desarrollo del producto o el diseño del mismo, que son realizadas por el departamento de producción. El hecho de que en una empresa se manifieste cualquiera de las dos situaciones anteriores constituye una característica propia de empresas sin filosofía de marketing.

Formas de organizar el departamento de marketing

Organización por departamentos: Propia de medianas y grandes empresas centralizadas y que han pasado a este estudio por desarrollo del anterior planteamiento. Consiste en dividir el departamento en una serie de secciones para que cada una realice una actividad concreta en la que esté especializada. Pueden aparecer cuatro áreas o más según las necesidades de cada empresa, cuyos jefes dependen directamente del director de marketing.

Una por ejemplo, se puede encargar de la investigación comercial y las previsiones, y, a diferencia de la estructura anterior, ahora se sitúa en línea de forma que su jefe puede tomar decisiones y ejecutarlas. Otra habitualmente denominada ventas cuyo jefe se ocupa de todas las actividades relacionadas directamente con las ventas: canales de distribución, logística, organización de la fuerza de ventas, y servicio postventa. El hecho de que el jefe de este departamento ahora se encargue sólo de estas actividades tiene su origen de que alguien cae en la cuenta de que el jefe de ventas no puede tener a su cargo todas las actividades mencionadas en la estructura anterior. Por eso, las restantes actividades que antes realizaba el jefe de ventas y ahora no, se encuentran en dos departamentos de nueva creación, administración comercial y personal comercial. Así, el jefe de la administración comercial tiene a su cargo todas las actividades relacionadas con la administración de ventas (pedidos, facturas, albaranes, etc.). Y el jefe del personal comercial es responsable de la selección, formación y remuneración de la fuerza de ventas, entre otras actividades.

Todavía algunas actividades de marketing o no se llevan a cabo, o las realizan otros departamentos, o se contratan en el exterior.

Formas de organizar el departamento de marketing
Esta estructura puede descentralizarse a nivel de ventas, presentando tres modalidades posibles: organización por productos, organización por regiones y organización por canales de distribución.
La principal ventaja es la simplicida  Organización por departamentos: Propia de medianas y grandes empresas centralizadas y que han pasado a este estudio por desarrollo del anterior planteamiento. Consiste en dividir el departamento en una serie de secciones para que cada una realice una actividad concreta en la que esté especializada. Pueden aparecer cuatro áreas o más según las necesidades de cada empresa, cuyos jefes dependen directamente del director de marketing.

Una por ejemplo, se puede encargar de la investigación comercial y las previsiones, y, a diferencia de la estructura anterior, ahora se sitúa en línea de forma que su jefe puede tomar decisiones y ejecutarlas. Otra habitualmente denominada ventas cuyo jefe se ocupa de todas las actividades relacionadas directamente con las ventas: canales de distribución, logística, organización de la fuerza de ventas, y servicio postventa. El hecho de que el jefe de este departamento ahora se encargue sólo de estas actividades tiene su origen de que alguien cae en la cuenta de que el jefe de ventas no puede tener a su cargo todas las actividades mencionadas en la estructura anterior. Por eso, las restantes actividades que antes realizaba el jefe de ventas y ahora no, se encuentran en dos departamentos de nueva creación, administración comercial y personal comercial. Así, el jefe de la administración comercial tiene a su cargo todas las actividades relacionadas con la administración de ventas (pedidos, facturas, albaranes, etc.). Y el jefe del personal comercial es responsable de la selección, formación y remuneración de la fuerza de ventas, entre otras actividades.

Todavía algunas actividades de marketing o no se llevan a cabo, o las realizan otros departamentos, o se contratan en el exterior.  Organización por departamentos: Propia de medianas y grandes empresas centralizadas y que han pasado a este estudio por desarrollo del anterior planteamiento. Consiste en dividir el departamento en una serie de secciones para que cada una realice una actividad concreta en la que esté especializada. Pueden aparecer cuatro áreas o más según las necesidades de cada empresa, cuyos jefes dependen directamente del director de marketing.
Una por ejemplo, se puede encargar de la investigación comercial y las previsiones, y, a diferencia de la estructura anterior, ahora se sitúa en línea de forma que su jefe puede tomar decisiones y ejecutarlas. Otra habitualmente denominada ventas cuyo jefe se ocupa de todas las actividades relacionadas directamente con las ventas: canales de distribución, logística, organización de la fuerza de ventas, y servicio postventa. El hecho de que el jefe de este departamento ahora se encargue sólo de estas actividades tiene su origen de que alguien cae en la cuenta de que el jefe de ventas no puede tener a su cargo todas las actividades mencionadas en la estructura anterior. Por eso, las restantes actividades que antes realizaba el jefe de ventas y ahora no, se encuentran en dos departamentos de nueva creación, administración comercial y personal comercial. Así, el jefe de la administración comercial tiene a su cargo todas las actividades relacionadas con la administración de ventas (pedidos, facturas, albaranes, etc.). Y el jefe del personal comercial es responsable de la selección, formación y remuneración de la fuerza de ventas, entre otras actividades.

Todavía algunas actividades de marketing o no se llevan a cabo, o las realizan otros departamentos, o se contratan en el exterior.d administrativa. Los inconvenientes aparecen cuando se aumenta la línea de productos o el número de mercados, ya que suele ocurrir que para algunos productos, mercados e incluso zonas geográficas, la planificación no es la adecuada o no es lo suficientemente detallada. A nadie se le ha otorgado autoridad ni responsabilidad sobre ellos por lo que se dejan a un lado los productos, mercados o zonas geográficas no favoritos. Además, cada división se fija sus propios objetivos y se preocupa por conseguirlos, olvidándose en cierto modo de los objetivos de marketing. Por ello el director de marketing será el que tenga que coordinar los objetivos de las diferentes divisiones con el fin de alcanzar los objetivos de la función.

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