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Organización y control comercial

Autor: Gemma Mª Furelos Vázquez
Curso:
10/10 (4 opiniones) |13785 alumnos|Fecha publicación: 04/10/2007
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Capítulo 2:

 Evolución de la organización del departamento de marketing II


Tercera etapa: El auge y el volumen que las actividades y funciones de marketing van alcanzando dentro de la empresa, y la cantidad de tiempo y la atención que dedica el director de ventas a la fuerza de ventas, hacen aconsejable separar la función empresarial marketing de la de ventas. Esto se concreta en el organigrama de la empresa, de forma que ahora aparecen cinco direcciones, las cuatro que se mencionaron al principio y la de marketing, situadas todas en el mismo nivel dentro del organigrama, y dependiendo directamente del Director General, tal y como aparece en la figura siguiente:

Evolución de la organización del departamento de marketing II

Se supone que el director de ventas y el director de marketing trabajan conjuntamente para conseguir los objetivos de marketing, aunque las opiniones de cada uno de ellos no van a coincidir casi nunca. A modo de ejemplo, el Director General puede pedir al director de ventas y al de marketing que ofrezcan soluciones a un problema tal como puede ser el descenso que está registrando en sus ventas un determinado producto de la empresa. Posibles soluciones propuestas por el director ventas serían contratar a más vendedores, incrementar el porcentaje de comisión de ventas, formar más y mejor a los vendedores. En el caso del director de marketing, algunas recomendaciones podrían ser las de intentar averiguar si se trata correctamente a los compradores de ese producto, cómo perciben el producto frente a los de la competencia, si se debe a un atributo determinado que hace que el producto no funcione o no guste, si algún atributo sería susceptible de ser mejorado, etc.

Con este ejemplo, se puede observar que el director de marketing va más al fondo del problema que a empujar la venta del producto. Por ello, resulta lógico pensar que este tipo de organización empresarial sería aconsejable sólo en aquellos casos en los que la misma pregunta dirigida a ambos directores necesitara respuestas diferentes de cada uno.
Se da por hecho que en esta etapa la dirección de ventas se ocupa de todas las actividades relacionadas con la venta, incluyendo la remuneración de la fuerza de ventas y la selección de vendedores. Por su parte, la dirección de marketing se va a encargar de todas las funciones y actividades propias del marketing como la planificación y desarrollo del producto o la distribución física.

Cuarta etapa: En la organización empresarial derivada de la fase anterior se deja entrever que el director de ventas tiende a tener una orientación a corto plazo y se preocupa sólo por alcanzar objetivos de venta. Por el contrario, el director de marketing tiene una orientación a largo plazo y su inquietud se centra en satisfacer las necesidades de los clientes con los productos adecuados y en que la estrategia de marketing de la empresa se dirija a satisfacer las necesidades de los clientes. Al haber opiniones encontradas entre ambos directores y al tener distintas orientaciones, lo más frecuente es que surja un conflicto entre marketing y ventas. Para solucionar este conflicto, la mayoría de los directores generales deciden poner al director de marketing a cargo de todo, incluida la fuerza de ventas.

Por tanto, en el departamento de marketing aparecen una serie de divisiones tales como publicidad y promoción de ventas, planificación de marketing, nuevos productos, investigación comercial, etc., cuyos jefes responderían todos ellos ante el director de marketing. Y además, si la empresa estuviese vendiendo muchos productos a diferentes mercados o un mismo producto a diferentes mercados, sería aconsejable crear una estructura paralela a las funciones mencionadas en la que aparecerían jefes de productos o jefes de mercados. Este tipo de organización se representa en la figura siguiente:

Evolución de la organización del departamento de marketing II

En este caso, la empresa estaría haciendo un esfuerzo por conseguir una orientación hacia el cliente. El resto de los departamentos deben irse concienciando que el cliente es el centro y de que la estabilidad de la empresa a largo plazo se consigue cuidando a los clientes. En esta etapa la empresa considera que la única manera de sobrevivir a largo plazo es con filosofía de marketing, esto es, orientándose y centrándose en sus clientes.

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