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Organización y control comercial

Autor: Gemma Mª Furelos Vázquez
Curso:
10/10 (4 opiniones) |13785 alumnos|Fecha publicación: 04/10/2007
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Capítulo 11:

 Control estratégico


Cada cierto tiempo una empresa debe examinar si su organización detecta las mejores oportunidades que le brinda su entorno para acercarse más y mejor a su mercado, a través de sus productos, del aumento del número de segmentos a los que se dirige o del tamaño de los mismos, y de los canales de distribución que ha venido utilizando. Este control se puede realizar a través de un análisis y valoración de la efectividad de la función marketing que se mide en términos de cuán orientada esté la empresa al consumidor. Por tanto, es comprensible que para medir dicha efectividad se utilicen parámetros tales como la filosofía de marketing, la organización y consideración de la función marketing dentro de la empresa, el sistema de información de marketing, la orientación estratégica, y la eficiencia de las operaciones de marketing.

Una forma simple de evaluar la efectividad de la función marketing podría consistir en realizar una valoración interna. Para ello, todas las personas implicadas en la función marketing califican cada uno de los cinco parámetros mencionados, con lo que se obtiene una puntuación total por persona, y una puntuación parcial por persona y parámetro. Después, se calcula la media de puntuaciones totales alcanzadas y la media de las puntuaciones parciales de cada parámetro. De esta forma, se pueden detectar los puntos débiles de la función marketing, en cuyo caso sería recomendable emprender una auditoria de marketing o marketing audit.

La auditoria de marketing es una metodología de control de la función marketing y consiste en la evaluación de todo el sistema el de marketing de una empresa, esto es, del entorno, objetivos, planes, ejecución, organización, estrategias y actividades de marketing con el fin de detectar amenazas y oportunidades y recomendar un plan de acción para mejorar el rendimiento de la función marketing. Puede realizarse coyunturalmente, cuando una empresa va a iniciar una gestión de marketing planificada, pero es recomendable hacerla periódicamente.

La auditoria de marketing puede ser de dos tipos:
-  Horizontal: Es aquella que evalúa el medio ambiente, los objetivos, las estrategias, la organización y, en general, el funcionamiento de los sistemas. Algunos opinan que el término de auditoria de marketing debe reservase para hacer referencia a este tipo de auditoria, y que ésta es la más efectiva la hora de tener que localizar el origen real de los problemas de marketing de la empresa.

-  Vertical: Es aquella en la que se analiza en profundidad alguna función o actividad de marketing (auditoria de la fuerza de ventas, auditoria de publicidad, etc.)

Las auditorias pueden ser realizadas por:
-  Personal interno: En cuyo caso se hablaría de auditora interna. Dicha auditoria la puede llevar a cabo bien un grupo de personas cuya dedicación consiste en hacer auditoria de forma permanente, bien personas individuales que se dedican a hacer auditoria de forma esporádica. En este último supuesto, la auditoria podría realizarse entre personas situadas en el mismo nivel, en lo que al organigrama se refiere.

La auditoria interna carece de objetividad e independencia, y puede ser causa de conflictos posteriores. Resultaría muy difícil que fueran objetivas personas que están situadas al mismo nivel, si piensan que el día de mañana puede producirse a la inversa. Por otra parte, es ilusorio pedir objetividad a la opinión de un subordinado cuando opina sobre la labor de su jefe. Por último, que los superiores auditen la labor de sus subordinados es, al fin y al cabo, lo que tienen que estar haciendo como parte de su labor diaria.

-  Personal externo: En cuyo caso se estaría haciendo referencia a la auditoria externa. Es probable que las mejores auditorias de marketing procedan de auditores externos con experiencia, que, precisamente, son los que tienen la necesaria objetividad e independencia y los que están familiarizados con el sector al que pertenece la empresa.

Respecto al procedimiento a seguir para la realización de una auditoria de marketing, habría que decir que ésta debe comenzar con una reunión entre los ejecutivos de marketing y auditores. Esta reunión tiene como objeto poder llegar a un acuerdo respecto a objetivos, cobertura, profundidad, fuentes de datos, formato de informe y periodo de tiempo en el que se va a realizar la auditoria. El auditor dedica después la mayor parte del tiempo a recopilar datos e información. No obstante, el auditor debe elaborar un plan detallado respecto a quién entrevistar, las preguntas que conviene hacer, tiempo y lugar de contacto, etc., con el fin de que el tiempo y el coste de la auditoria se mantengan al mínimo.

Una vez finalizada la fase de recopilación de datos, el auditor de marketing presenta formalmente los principales problemas detectados y sus recomendaciones para solucionarlos, que constarán en un plan de acciones correctoras a corto y a largo plazo.

La recopilación de datos e información que tiene que llevar a cabo el auditor, se debe centrar básicamente en tres áreas, que pueden hacerse de forma independiente:
-  El ambiente que rodea la actividad de marketing: Clientes, competencia y macroambiente del entorno (estructura económica, estructura legal, estructura política, etc.). Es la auditoria del ambiente de marketing, en la que se analizan los que se denominaron factores no controlables por la empresa por ser variables externas, y el mercado y la competencia.
-  El sistema interno de marketing: Objetivos, planes, puesta en práctica, estrategias, y su organización y estructura. Esta es la auditoria de sistemas, estrategias y organización de marketing.
-  La actividad de marketing desarrollada: Todos los elementos del marketing-mix, esto es, producto, precio, distribución y comunicación (publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y venta personal). Es la llamada auditoria de la función de marketing.

Capítulo anterior - Control de eficiencia

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