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Organización y control comercial

Autor: Gemma Mª Furelos Vázquez
Curso:
10/10 (4 opiniones) |13785 alumnos|Fecha publicación: 04/10/2007
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Capítulo 10:

 Control de eficiencia

El control de rentabilidad puede revelar que una empresa está obteniendo pocos beneficios con determinados productos, zonas geográficas, mercados o canales. La falta de rentabilidad puede deberse a circunstancias no controlables por la empresa (recesión económica, crisis, etc.), o a causas imputables a la falta de eficiencia del departamento de marketing. En ese caso, los directivos de marketing deben de buscar la forma más eficiente de dirigir y manejar la fuerza de ventas, la publicidad, la promoción de ventas y la distribución. Para ello es útil la aplicación de un control de eficiencia.

Ser eficiente supone conseguir un resultado determinado para un producto, zona geográfica, mercado o canal, con el menor esfuerzo, tiempo y coste posible. El control de eficiencia pretende precisamente, medir el grado en que esto se está produciendo.

Pero además, el control de eficiencia no debería realizarse solamente en aquellas ocasiones en las que hay pérdidas, sino que también debería hacerse para aquellos productos, clientes, etc., con los que se está obteniendo beneficios. Pudiera darse el caso de que, a pesar de estar obteniendo beneficios, la empresa no fuera muy eficiente en esos sectores. Está ganando dinero pero, si lo hiciera mejor, podría ganar más.

En definitiva, el control de rentabilidad mide los beneficios o pérdidas que aporta cada producto, cliente, etc., mientras que el control de eficiencia mide el grado en que el departamento de marketing lo está haciendo bien o mal. Por tanto, aunque normalmente el control de rentabilidad es previo al control de eficiencia, pueden realizarse en paralelo ya que miden parámetros diferentes.

-  Eficiencia de la fuerza de ventas: Los jefes de cada nivel deben calcular algunos indicadores que les permitan averiguar cuál es la eficiencia personal de su territorio. Dichos indicadores pueden ser:

  Tiempo medio de duración de la visita de venta por cliente.

  Ingreso medio obtenido por visita.

  Coste de atención al cliente por visita.

  Porcentaje de pedidos por cada 100 visitas.

  Número de clientes nuevos por periodo.

  Número de clientes perdidos por periodo.

  Coste del personal de ventas como porcentaje de las ventas totales.

Un análisis de estos cálculos o ratios permitirá descubrir el nivel de eficiencia de la fuerza de ventas.

-  Eficiencia de la publicidad: Muchos ejecutivos piensan que es casi imposible medir la relación que existe entre el nivel de ventas y el dinero invertido en las campañas de publicidad, sobre todo teniendo en cuenta lo que ya se ha comentado acerca de la influencia de los aspectos cualitativos de la publicidad. No obstante, deben calcularse algunos ratios para comprobar cuál es el nivel de eficiencia conseguido con el dinero invertido en publicidad, como por ejemplo:

  Coste del anuncio por miles de compradores potenciales a los que se llegó en general, por cada uno de los medios publicitarios y por cada uno de los soportes del medio.

  Porcentaje de audiencia de cada soporte y de cada medio.

  Opiniones del consumidor sobre el contenido y efectividad del anuncio.

  Medidas de actitud de los consumidores hacia el producto antes y después de la campaña publicitaria.

  Número de consultas que originó la campaña publicitaria.

  Coste por consulta.

La dirección, teniendo como referencia estos ratios, puede tomar medidas para mejorar la eficiencia de la campaña. Ello implicaría, por ejemplo, posicionar correctamente el producto y la marca, definir de una forma más exacta y clara los objetivos de la campaña, realizar un pre-test de la campaña, utilizar programas de ordenador para realizar el plan de medios, o efectuar un post-test de la campaña.

-  Eficiencia de la promoción de ventas: Con objeto de incrementar la eficiencia de la promoción de ventas, la dirección debería llevar un control sobre cada campaña de promoción de ventas, sus costes y su impacto sobre las ventas. Para ello, al menos, deberían calcularse los siguientes ratios:

  Porcentaje de ventas conseguidas con la campaña de promoción de ventas sobre el total de ventas.

  Coste de la campaña como porcentaje de ventas conseguidas.

  Porcentaje de cupones <<redimidos>>.

  Número de consultas resultantes de una demostración.

La dirección, una vez observados los resultados de las diferentes técnicas de promoción de ventas y sus costes, puede aconsejar a los jefes de producto sobre cuáles conviene utilizar.

-  Eficiencia de distribución: En el área de la distribución, la dirección siempre intenta buscar la mayor eficiencia tomando aquella decisión que reporte mayores economías de escala. En general. Se hace un gran esfuerzo por mejorar, sobre todo, los sistemas de distribución física (logística), y en concreto todo aquello que hace referencia a niveles de stocks, localización de almacenes, tipos de transporte y métodos de entrega.

Todo lo dicho no excluye el hecho de que el departamento de marketing pueda controlar la eficiencia de todos y cada uno de los restantes elementos del marketing-mix.

Capítulo siguiente - Control estratégico

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