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Capýtulo 3:

 Negociación y comercialización como proceso

En la negociación y comercialización tenemos que considerar dos tipos de procesos: Psicológico y Activo

Psicológico: Porque siempre en la mente del comprador se desarrollará una serie de análisis y situaciones de orden mental para llegar a la decisión de compra. La negociación y la comercialización de productos y servicios no son un  fenómeno estático, sino el resultado de un proceso. Esto quiere decir que la comercialización y la negociación es un hecho dinámico, constituido por una serie de secuencias

Activo: Porque el encargado de la negociación tendrá obligatoriamente la necesidad de realizar una serie de actividades que le permiten satisfacer con más propiedad las necesidades de sus clientes. Para lograr que el cliente decida cerrar positivamente la operación de compra, el encargado de negocios debe cumplir con una sucesión de operaciones tendientes a producir determinados resultados en la mente del prospecto. El encargado de la negociación, desplegando su estrategia; el comprador, acusando los efectos de la activación del agente de ventas.

Estos dos aspectos pueden encontrar diversas interpretaciones. Las principales están contenidas en las siguientes teorías:

1. Teoría de las decisiones de compra: Por estudios y experiencia de algunas empresas, se cree que los compradores realizan decisiones separadas cada vez que adquieren un producto o servicio. Por consiguiente estas empresas realizan un planeamiento de ventas, lo hacen alrededor de estas decisiones de compra. Por lo anterior, varias empresas señalan que el proceso que se produce en la mente del comprador abarca cinco decisiones  sucesivas de compra:

A. reconocimiento de una necesidad

B. Decisión de que el producto satisface la necesidad

C. Decisión de que aquella empresa es la mejor fuente para cubrir aquella necesidad

D. Decisión de que el precio es adecuado

E. Decisión de que ahora es el momento oportuno para comprar

Esta teoría parece tener una ventaja sobre la teoría de las “etapas mentales”; hace más hincapié en las necesidades y deseos del comprador que en las apelaciones externas las cuales podrían utilizarse para atraer su atención

2. Teoría de las soluciones del problema: sostiene que lo principal se halla en los deseos o necesidades que están en la mente del consumidor y que forman el punto inicial del proceso de ventas. El encargado de la negociación deberá estimular estos deseos o necesidades, relacionándolos con sus productos o servicios de tal manera que el posible cliente se dé cuenta perfectamente de que sus deseos o necesidades pueden ser satisfechos mediante la compra de productos que él ofrece.

3. Teoría del estímulo – respuesta: Un estímulo tal como lo define Edwin C. Borning en su obra  “Fundamentos de la psicología” es…”cualquier cambio en la energía externa que da lugar a una excitación del sistema nervioso, capaz de originar una respuesta. Un estímulo no puede existir sin una respuesta porque, por definición, es el origen de la respuesta. En este sentido un acontecimiento consciente tiene que ser considerado como una respuesta”.

Para el encargado de la negociación el contacto es un factor de estímulo por la voz, palabras, frases, apariencias, entre otras, cuyo resultado esperado es una respuesta.

Cuando el estímulo es complejo o tiene especial significado para el que lo recibe, se le denomina a menudo “Situación” y cuando la respuesta a los estímulos es compleja se sugiere llamarlas “Comportamiento”. No obstante, el comportamiento tiene la misma relación con la situación que la respuesta estímulo.

Un ejemplo de simple estímulo – respuesta es el del ama de casa que va a comprar al supermercado local y que pasa ante las estanterías del mismo, seleccionando productos relativamente con poca reflexión y apenas sin dudas. Esto no es cierto en todas las amas de casa. Algunas van al supermercado provistas de detalladas notas de compra (listas) y otras consideran objetivamente el valor relativo de cada compra. Así, lo que puede ser un simple modelo de estímulo - respuesta  en el caso de una persona puede ser notablemente más complejo en el caso de otra.

4. Teoría de las etapas mentales: Desde el comienzo de la negociación hasta su cierre hay un camino o recorrido psicológico que se divide en etapas; estas son: interés, deseo, acción y satisfacción. Es necesario que el encargado  de la negociación planee adecuadamente su presentación, su interrogatorio, sus respuestas, su demostración, entre otras, para estimular al máximo el proceso mental del cliente, de tal manera que se cumplan las etapas hasta completar el ciclo de venta.

Etapas o Fases de la negociación y la comercialización:

1. De relación

2. De presentación

3. De apoyo

4. De acción

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