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Modelos normativos de gestión de calidad

Autor: César Camisón
Curso:
9,67/10 (3 opiniones) |4394 alumnos|Fecha publicaciýn: 16/12/2009
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Capýtulo 12:

 Modelos de aseguramiento ético

Durante las últimas décadas, se ha producido una extensión de la exigencia de comunicar y/o demostrar ante terceros el comportamiento ético y socialmente responsable de la organización. La demanda de un comportamiento medioambiental y laboralmente responsable se ha enriquecido con una nueva dimensión: la exigencia de responsabilidad social o de un comportamiento ético por la organización y todos sus miembros. La creciente sensibilización social y de los consumidores, el activismo en auge de muchas ONG, el desarrollo normativo en busca de códigos de buen gobierno y el movimiento en pro de la ciudadanía corporativa global, auspiciado sobre todo por el Pacto Mundial de la ONU, han establecido una serie de principios de conducta y acción en materia de derechos humanos, trabajo, medio ambiente y lucha contra la corrupción, a los cuales las empresas van a tener grandes dificultades para sustraerse.

La concienciación de la importancia de la reputación organizativa ha sido acentuada con la difusión de informes que evalúan externa y objetivamente la responsabilidad social de la empresa. En España, podemos señalar el Monitor Español de Reputación Corporativa (MERCO). Su Índice de Reputación de Marcas (IRMA) sigue la estela de otros de estas características elaborados anteriormente por Fortune y Financial Times. En España, las primeras posiciones en este ranking de reputación corporativa fueron ocupadas por El Corte Inglés, Inditex, Grupo Telefónica, Repsol YPF y BBVA.

A un nivel más general, las empresas se van a ver obligadas a demostrar ante sus grupos de interés el compromiso que asumen en satisfacer sus necesidades y expectativas, integrando en su gestión los riesgos y las responsabilidades medioambientales, laborales y sociales, al tiempo que no cejan en el empeño de crear valor. La demostración de dicho compromiso pasará probablemente por los rátings éticos, sociales y medioambientales.

Las innovaciones que este reto ha inyectado en el mundo empresarial, sobre todo para las grandes corporaciones, son varias y todas ellas con gran impacto en su quehacer:

  • La difusión progresiva de los principios de la Teoría de los Stakeholders y de la línea de pensamiento sobre la responsabilidad social corporativa. En síntesis, su idea nuclear es que la empresa y sus directivos no son únicamente responsables ante los propietarios del capital o accionistas (shareholders) por sus resultados económicos, ni se deben mover exclusivamente por la satisfacción de las expectativas de los clientes, sino que su responsabilidad se debe extender al logro de los objetivos de todos aquellos grupos de interés, internos o externos, afectados por sus actividades. Entre estos grupos de interés se incluyen, además de los accionistas y los clientes, los empleados, los sindicatos, los directivos, los proveedores y subcontratistas, las administraciones públicas, los inversores e instituciones financieras, los medios de comunicación, ONG activas en el campo de protección de derechos de los consumidores, derechos humanos o del medio ambiente, y un largo etcétera.
  • El reconocimiento de la importancia de la responsabilidad social de la empresa ha alcanzado de lleno al movimiento por la calidad, como se aprecia con el peso que el Modelo de Excelencia de la EFQM concede al “impacto en la sociedad”, acrecentado en la revisión del modelo en 2003.
  • Un primer frente en la demanda ética a las organizaciones es el de basar su comportamiento en principios éticos. La consecuencia de asumir la nueva filosofía de gestión es enriquecer la visión convencional asentada en criterios económicos con nuevos valores, que responden a novedosas inquietudes y expectativas de los ciudadanos respecto al impacto de los procesos de producción, distribución y consumo en los ámbitos humanos, sociales, tecnológicos, culturales y medioambientales. Por ello, una derivación lógica ha sido el despliegue de la denominada Gestión por Valores.
  • La responsabilidad social es un concepto distinto a la filantropía. Así se ha entendido por la empresa cuando ha dejado de visualizarla como un gasto para verla como una inversión estratégica. Un comportamiento ético puede contribuir positivamente a la reputación y a la imagen de la firma entre empleados, clientes e inversores, atrayendo inversiones, capital humano y demanda que valoren esa dimensión.
  • No está de más recordar un estudio próximo de la Fundación Empresa y Sociedad, una de cuyas conclusiones es que el 90 % de los consumidores españoles están dispuestos a pagar más por los mismos productos si son ofertados por empresas consideradas socialmente responsables. No se precisa ser un lince para percibir aquí oportunidades de negocio, si como ejemplo, agregamos los datos de una encuesta de 2005 de la Consejería de Bienestar Social de la Generalitat Valenciana según la cual sólo un 29 % de las empresas valencianas creen ser socialmente responsables en la práctica (aunque el 91 % creen que las firmas deben serlo).
  • Un tercer aspecto de la demanda ética a las organizaciones es el de una mayor transparencia en la gestión, así como una comunicación externa adecuada de las actividades desarrolladas. Instrumentos crecientemente adoptados para institucionalizar pautas de comportamiento organizativo y para comunicar y documentar este compromiso son, entre otros:
    • Los Comités de Ética.
    • La figura del Defensor del Cliente.
    • Modelos de códigos éticos o códigos de conducta para prácticas empresariales socialmente responsables.
    • La elaboración del triple informe económico, social y medioambiental.

La garantía de que la actuación de la empresa se funda en las bases éticas que ella misma se ha auto-impuesto, ha motivado la necesidad de disponer de Sistemas de Gestión Ética (SGE) que puedan acreditar la observancia de los compromisos enunciados. También aquí ISO ha renunciado a crear una norma que estandarice estos sistemas de gestión, favoreciendo igualmente el crecimiento de múltiples iniciativas. Un primer grupo son los sistemas de etiquetado social, que buscan distinguir a los productos y a las empresas con un comportamiento ético garantizado. La marca seguramente más difundida internacionalmente es el Sello Internacional de Comercio Justo (Fairtrade).

CALIDAD EN ACCIÓN

CAFÉ SOLUBLE NESTLÉ CON LA ETIQUETA COMERCIO JUSTO

Nestlé se ha convertido en la primera de las cuatro mayores empresas de café del mundo (junto con Kraft Foods, Procter & Gamble y Sara Lee) en lanzar un producto con la etiqueta Fairtrade (Comercio Justo). El producto de la marca Nescafé se llama en inglés Partners´ Blend y su etiqueta señala que es un “café que ayuda a los agricultores, sus comunidades y al medio ambiente”. La medida representa un cambio en la política de la primera multinacional del sector alimentario, que previamente había advertido que pagar a los agricultores precios por el café por encima del mercado podría fomentar el exceso de producción y el hundimiento de los precios en todo el mundo. Nestlé aseguró que la demanda de los consumidores por el café de Comercio Justo había provocado la decisión de comercializar el café instantáneo Partners´ Blend en Reino Unido. “Controlamos muy de cerca las tendencias y es algo que los consumidores llevan tiempo demandando”, aseguró Fiona Kendrick, responsable de la división de bebidas de Nestlé.

El producto está elaborado con granos de café arábico de alta calidad procedentes de Etiopía y El Salvador. Su precio de venta estará en la gama más alta de los cafés solubles que comercializa la multinacional. Sin embargo, Nestlé ha declarado que es imposible calcular hasta que punto la política de comercio justo aumentaba el precio. El café de Comercio Justo está certificado por la Fundación Fairtrade, que fija precios mínimos garantizados para los agricultores de todo el mundo superiores a los de mercado.

Kraft Foods, con el respaldo de la Alianza Rainforest (Selva Tropical), una organización sin ánimo de lucro con sede en Nueva York, lanzó este mismo año un café con la etiqueta de “desarrollo sostenible” la cual certifica que una explotación agrícola es ecológicamente sostenible, pero no garantiza un precio mínimo al agricultor.

Fuente: Expansión, 10 de octubre de 2005, pp. 16.

A la luz de estas iniciativas:

1.     ¿Cree que las grandes multinacionales agro-alimentarias han cambiado realmente sus estrategias en relación a los productores de materias primas, que tan duras críticas recibieron durante todo el siglo XX?

2.     Valore estas acciones de etiquetado social dentro del contexto de las prácticas de dirección y comercialización de Nestlé, a fin de calibrar si es una iniciativa simplemente de comunicación o revela un cambio de código ético hacia comportamientos socialmente responsables.

La segunda categoría son los modelos de referencia para el diseño, implantación y certificación de SGE, cuyos principales exponentes a nivel mundial son la norma Social Accountability SA 8000:2001 y la norma AA 1000:1999; y en el ámbito español, la norma SGE 21:2005 de Forética y la norma PNE 165010 EX de AENOR.


La segunda categoría son los modelos de referencia para el diseño, implantación y certificación de SGE, cuyos principales exponentes a nivel mundial son la norma Social Accountability SA 8000:2001 y la norma AA 1000:1999; y en el ámbito español, la norma SGE 21:2005 de Forética y la norma PNE 165010 EX de AENOR.

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Este programa está basado en el siguiente libro:

Gestión de la calidad: conceptos, enfoques, modelos y sistemas

Autores:

César Camisón
Sonia Cruz

Tomás González

Gestión de la calidad: conceptos, enfoques, modelos y sistemas. Autores del libro: César Camisón, Sonia Cruz, Tomás González.

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