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Merchandising. El lineal, espacio de exposición de productos

Autor: Editorial McGraw-Hill
Curso:
10/10 (1 opinión) |3516 alumnos|Fecha publicación: 01/11/2010

Capítulo 13:

 Merchandising. Optimización del lineal

La optimización del lineal

En esta etapa el merchandiser aborda la tarea de determinar, para cada familia de productos, el número óptimo de facings de cada referencia que deben estar expuestos en el lineal disponible para dicha familia. En este apartado emplearemos la metodología de trabajo propuesta por Dominique Mouton en la que establece un conjunto de criterios o variables que van a condicionar el cálculo del número óptimo de facings por referencia.

A. Variables que intervienen en el cálculo del número óptimo de facings

El merchandiser empleará dos tipos de variables: la de organización del trabajo y de productividad, y la de carácter comercial.

Variables de organización

Son las siguientes:

Unidad de acondicionamiento. Cada artículo debe tener un lineal suficiente para que, en cada reaprovisionamiento, se pueda exponer en él una caja completa de dicho artículo. De esta forma, el encargado de reposición gana tiempo al no tener que manipular las cajas para presentar el artículo en el lineal.

Ventas del día más fuerte de la semana. Cada artículo debe tener un lineal suficiente para exponer un stock equivalente al de la venta del día más fuerte, para evitar la posibilidad de roturas de  stock, así como para evitar hacer reposiciones frecuentes de stock en el lineal en las horas de mayor circulación de clientes.

Necesidad de lineal entre dos reabastecimientos.

En aquellas familias cuyo lineal no se repone diariamente, habrá que asignar un lineal de exposición para cada artículo que permita atender las ventas entre dos reposiciones

Variables de carácter comercial

Son las siguientes:

Umbral de percepción del artículo. Cada artículo debe tener un lineal de exposición mínimo que le permita ser visto por los clientes en su recorrido. El umbral depende de la velocidad media de circulación del cliente (en los puntos de venta en régimen de autoservicio es 1 m/segundo) y del tiempo medio de percepción de un artículo (1/3 de segundo). Por tanto, cada artículo necesita un mínimo de 33 cm para ser visto por los clientes aunque normalmente se establece un mínimo de entre 20 y 50 cm.

Ventas en unidades monetarias. Cuanto más se venda un artículo, más lineal se le asigna y así se evita tener que hacer continuas reposiciones y posibles roturas de stock. Sin embargo, se corre el riesgo de asignarle demasiado lineal en detrimento de otros artículos que, con menor venta, generan mayores beneficios.

Unidad de compra del cliente. Representa la cantidad de cada artículo que compra un cliente en el acto de la compra. Por ejemplo, la unidad de compra de leche en un hipermercado es, por término medio, una caja con 12 envases de litro, mientras que en una pequeña tienda del entorno la unidad de compra es un envase de litro.

El margen bruto. Cuanto más margen genere un artículo, más lineal se le asigna para aumentar así los beneficios por familia y sección. Además, se sabe que, superado el umbral de percepción de un artículo, cuanto más lineal se le asigne, más crecerán las ventas, pero hasta un límite. Por tanto, cuanto más cerca esté del límite el lineal asignado a los artículos de alto margen, mayores serán los beneficios que genere la familia.

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