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Merchandising. El lineal, espacio de exposición de productos

Autor: Editorial McGraw-Hill
Curso:
10/10 (1 opinión) |3516 alumnos|Fecha publicación: 01/11/2010

Capítulo 8:

 Merchandising. Niveles y zonas del lineal (1/2)

Como apuntábamos anteriormente, cada mobiliario de exposición tiene distintos niveles y cada uno de ellos tiene un valor distinto. Generalmente, se suelen dividir en cuatro niveles (ver Figura 6.12), que son:

• Nivel al suelo.

• Nivel de las manos.

• Nivel de los ojos.

• Nivel superior.

Merchandising. Niveles y zonas del lineal

El nivel al suelo es el que comprende el nivel más bajo a ras de suelo, hasta una altura de unos 80 cm aproximadamente. Se trata de un nivel poco vendedor, porque apenas tiene visibilidad, y a veces el cliente tiene que hacer el esfuerzo de agacharse para ver el producto. En este nivel deberemos colocar los artículos siguientes: artículos de atracción, los que están en promoción, los voluminosos, los imprescindibles para la compra, los que se presentan a granel y los envases con lectura vertical.

Estos artículos se colocan en el nivel del suelo para obligar al cliente a que recorra todo el lineal hasta encontrar el producto deseado y, como este nivel suele ser frío, los productos a granel servirán para convertirlo en punto caliente y con los voluminosos se evitará que el cliente realice un esfuerzo excesivo al cargarlos, pues es mucho más cómodo cogerlos en el nivel del suelo que si se encuentran en otro nivel más alto. En cuanto a los envases de lectura vertical, facilitarán la lectura al comprador que circule por la zona, ya que se leen de forma mucho más rápida.

El nivel de las manos es el que se encuentra entre los 80 cm del suelo y los 125 cm. Tiene la ventaja de acercar el producto a las manos del cliente, que casi sin esfuerzo puede cogerlo y ponerlo en su carro. En esta zona se colocarán aquellos productos de mayor margen comercial y poca rotación, promocionados con cartelística o animación.

El nivel de los ojos está situado entre 125 y 160 cm y, como su nombre indica, los artículos se encuentran a la altura de los ojos. Este nivel se utiliza para llamar la atención de los clientes y en él se colocarán artículos que favorezcan la compra impulsiva.

En el nivel superior se colocarán artículos de repetición.

Generalmente, los muebles suelen tener más de tres estantes, por tanto, la zona óptima de ventas es aquella en la que los estantes están a la altura de los ojos, y la segunda zona vendedora es la que se encuentra a la altura de las manos. Y los niveles extremos, tanto el superior como el inferior, son los menos vendedores. El distinto valor que se le otorga a cada nivel se puede corroborar con una observación llevada a cabo en Estados Unidos que consiste en cambiar un producto de nivel durante espacios de tiempo equitativos. Una vez realizada la observación, se obtienen unas variaciones en las ventas cuyos resultados reflejamos en la Figura 6.13.

Merchandising. Niveles y zonas del lineal

Figura 6.13. Resultados de ventas obtenidos al cambiar un artículo de nivel.

De todo este estudio (en el que la exposición del producto debe ser horizontal) se desprende que es mejor subir un producto en dos veces, obteniendo un incremento en ventas del 97% frente al 78%, en caso de hacerlo directamente del nivel del suelo al de los ojos, mientras que para bajarlo, es mejor pasarlo del nivel de los ojos al suelo directamente, disminuyendo las ventas en un 32% frente al 60% en caso de bajarlo en dos veces.

Área de controlFactor a controlarAcciones

Plan de

presentación de

productos

Orden de presentación

Hay que cuidar la clasificación de productos en el lineal, agrupando por familias, subfamilias,

etc., para facilitar su localización.

Plan de exposición

Se asignan espacios fijos a cada familia y dentro de ella a cada producto.

Hay que procurar que se mantenga el plan de exposición sin que unos productos invadan el

espacio de otros.

La calidad

de exposición

Tipos de implantación

Se intentará realizar implantaciones verticales:

• Son más visibles.

• Facilitan que el cliente vea más productos.

• Dan mayor sensación de orden.

Niveles del lineal

Se colocan en los mejores espacios los artículos de más interés para el punto de venta, como los productos de alto margen que se encuentran en los niveles de ojos y manos.

Se colocan en el nivel de suelo productos voluminosos, pesados, prevendidos, productos en promoción

(con una buena señalización), etc.

Zonas del lineal

Se presentan en la zona central del lineal los productos de alto margen y poca rotación, necesitados de impulso para su venta.

Se presentan los productos de alta rotación en la zona C (final de góndola) para que el cliente atraviese todo el lineal.

ComplementariedadSe aprovechan los productos de más venta para exponer a su lado otros relacionados con ellos y poder así potenciar su venta.
Movilidad de los productos

Cuando un producto sube de nivel en la estantería, sus ventas aumentan; cuando baja de nivel, sus ventas disminuyen. Hay que aprovechar esta circunstancia para mejorar la rentabilidad de los productos clave.

El lineal requiere una movilidad controlada de los productos que contiene, para evitar que los clientes habituales dejen de percibirlos.

Reposición del

lineal

Aprovisionamiento

Reaprovisionar antes de que el punto de venta sea abra al público.

No se deben poner productos en lugares que no sean los que les han sido asignados.

Hay que evitar que se produzcan roturas de stock en el lineal.

Si la ruptura es inevitable por falta de producto en almacén, se respetará el hueco dejado en el lineal.

Cuadro 6.1. Lista para controlar la gestión del lineal.

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