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Merchandising. El lineal, espacio de exposición de productos

Autor: Editorial McGraw-Hill
Curso:
10/10 (1 opinión) |3516 alumnos|Fecha publicación: 01/11/2010

Capítulo 2:

 Merchandising. El lineal

Análisis del lineal

Conocidos el surtido y la implantación del establecimiento, debemos asegurarnos de que todo el lineal se ajuste a la totalidad del surtido que deseamos implantar. Luego procederemos a analizarlo.

A. Reparto del lineal

Una vez realizada la implantación y distribución de las secciones en la sala de ventas, se procede a distribuir el espacio de éstas entre las diferentes familias que constituyen todas las secciones. Se toma como base la familia para poder armonizar los formatos, diseños y colores de los distintos productos.

Para realizar el reparto del lineal de forma correcta (según J. E. Masson y A. Wellhoff) debemos conocer previamente:

• El espacio de presentación que requiere.

• El método de presentación.

• La unidad de visualización.

• La motivación de compra.

• La rentabilidad.

Para ello deberemos distinguir en primer lugar los siguientes conceptos.

El lineal al suelo, que es la suma de la longitud de todos los muebles destinados a exponer mercancía.

El lineal desarrollado, que es el producto del lineal al suelo por el número de estantes o baldas que tenga cada mueble de exposición (Figura 6.1).

El lineal total, que es la suma del lineal de exposición de todo el establecimiento.

Tenemos que saber que el lineal de un establecimiento es limitado y éste debe acoger todo el surtido del punto de venta. Por ello el lineal de cada referencia debe estar comprendido entre un lineal mínimo (umbral de percepción) y otro máximo (umbral de saturación).

Merchandising. Cálculo del lineal desarrollado

Figura 6.1. Cálculo del lineal desarrollado.

Merchandising. El lineal mínimo

El lineal mínimo

Vendrá dado por la velocidad media a la que circulan los clientes en el punto de venta, en función del tiempo medio de visualización de un artículo. Según estudios realizados por especialistas en varios puntos de venta, se constata que la velocidad media es de un metro por segundo, y la visualización de un artículo es de 1/3 de segundo. Por todo ello se llega a la conclusión de que cada referencia debe tener como mínimo unos 30 cm, aunque este mínimo variará según se trate de un establecimiento pequeño o mediano, cuyo lineal mínimo aconsejable será de 30 cm, o de una gran superficie o hipermercado, al que se le concederá entre 50 y 60 cm de lineal mínimo que representará el umbral de percepción del producto.

Toda familia de productos debe tener asignado un lineal de suelo mínimo que le permita superar el umbral de percepción del cliente, es decir, un mínimo de referencias expuestas que puedan ser vistas por el cliente, pues de no ser así sería difícil que los clientes vieran los productos y «lo que no se ve, como si no existiese: no se compra».

Por otro lado, cada familia de productos está compuesta por un conjunto de categorías o clases diferentes de productos, que responden a una necesidad muy precisa (segmentos de mercado). Para determinar el lineal mínimo al suelo habrá que seguir los siguientes pasos:

1. Definir las diferentes clases o categorías de productos que componen la familia.

2. Calcular el ancho medio de los productos en cada clase de productos.

3. Sumar las anchuras medias de cada clase de producto para determinar el lineal desarrollado mínimo necesario.

4. Determinar el número de niveles de exposición teniendo en cuenta la altura media de cada clase de productos.

5. Calcular el lineal al suelo mínimo necesario dividiendo el lineal desarrollado por el número de niveles.

Caso práctico:

En la sección de ferretería, la familia de tornillos es un mercado compuesto por unos 25 segmentos o clases diferentes de tornillos. La anchura media de un blister de tornillos es de unos 8 cm y su altura media es de unos 15 cm, lo que permite una exposición de 11 niveles en el lineal. Calcula el lineal mínimo al suelo.

Solución

El lineal desarrollado necesario será:

25 (clases) · 0,08 m (ancho medio) = 2 m

Como disponemos de 11 niveles de exposición, el lineal al suelo mínimo necesario será:

2m/11 = 0,18 m, es decir, se necesita un lineal de suelo mínimo de 18 cm para tener expuesto un artículo de cada clase que compone la familia.

Ahora bien, dado que el umbral de percepción debe ser superior a los 20 cm, el lineal al suelo mínimo vendrá dado por esta última cifra.

También se suele determinar el lineal mínimo con el número de facings, es decir, unidades de artículos que se presentan en la fachada de una estantería, siendo ésta la parte más visible y atractiva del producto. Se determina el mínimo de exposición en tres facings, entendiendo que se mide el espacio ocupado por cada unidad o envase presentado en el lineal como se observa en la Figura 6.2. Es evidente que el mínimo de lineal estará en función del tamaño del artículo que se deba exponer, pues no es lo mismo tres facings de paquetes de detergente de 3,5 kg que tres envases de perfume.

Merchandising. Determinación de los facings

Figura 6.2. Determinación de los facings.

La distribución del surtido en el lineal de un establecimiento se realiza mediante el reparto del lineal, que se calculará teniendo en cuenta distintos criterios.

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