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Merchandising. El lineal, espacio de exposición de productos

Autor: Editorial McGraw-Hill
Curso:
10/10 (1 opiniýn) |3516 alumnos|Fecha publicaciýn: 01/11/2010

Capýtulo 16:

 Merchandising. Fases de determinación del lineal (2/2)

Fase 2. Determinación del lineal desarrollado óptimo por referencia

En el ejemplo se puede observar que el lineal mínimo desarrollado necesario (2,25 m) es inferior al lineal total desarrollado disponible por la familia (3 m), por lo que el siguiente paso es repartir de forma óptima el exceso de lineal total desarrollado disponible (3 m – 2,25 m) entre las referencias, atendiendo a los criterios o variables del Cuadro 6.3.

• En la columna K se utiliza el criterio de las unidades vendidas para el reparto óptimo del lineal.

Se asigna un número de facings por referencia proporcional al porcentaje que representan las ventas en unidades de cada referencia respecto al total de ventas de la familia. Así la referencia 001 ha generado el 35% del total de las unidades vendidas en la familia y, por tanto, le corresponde el 35% del lineal total desarrollado disponible para la familia (0,35 · 3 = 1,05 metros); como un facing de la referencia 001 tiene una longitud de 0,30 metros, significa que podrá exponer 4 facings (1,05/0,3 = 4, se redondea por exceso).

• En la columna M se utiliza el criterio de las ventas en euros para el reparto óptimo del lineal. Se asigna un número de facings por referencia proporcional al porcentaje que representan las ventas en euros de cada referencia respecto al total de ventas en euros de la familia. Así la referencia 001 ha generado el 50% del total de ventas en euros de la familia y, por tanto, le corresponde el 50% del lineal total desarrollado disponible para la familia (0,50 · 3 = 1,5 metros); como un facing de la referencia 001 tiene una longitud de 0,30 metros, significa que podrá exponer 5 facings (1,5/0,3 = 5).

• En la columna O se utiliza el criterio del beneficio bruto para el reparto óptimo del lineal. Se asigna un número de facings por referencia proporcional al porcentaje que representa el beneficio bruto de cada referencia respecto del total de beneficio bruto de la familia. Así pues, la referencia 001 ha generado el 40% del total de beneficio bruto de la familia y, por tanto, le corresponde el 40% del lineal total desarrollado disponible para la familia (0,40 · 3 = 1,2 m); como un facing de la referencia 001 tiene una longitud de 0,30 metros, significa que podrá exponer 4 facings (1,2/0,3 = 4).

• Según el criterio escogido el número de referencias puede variar, por lo que puede ser útil seguir un procedimiento que tenga en cuenta los tres criterios simultáneamente. En la columna P se ha empleado la media aritmética de los facings asignados con los criterios anteriores para determinar el número de facings óptimo para cada referencia. Así, a la referencia 001 le corresponderían 5 facings ( (4 + 5 + 4) / 3 = 5), se redondea por exceso).

Si el merchandiser desea atribuir mayor importancia a alguno de estos criterios, puede emplear una media ponderada de dichos criterios asignando un peso específico a cada uno según su importancia.

Si, por ejemplo, el merchandiser establece que el criterio de beneficio bruto es el doble de importante que el de los otros dos criterios, resultaría:

• Ponderación del criterio de cantidad vendida: 0,25.

• Ponderación del criterio de ventas en euros: 0,25.

• Ponderación del criterio de beneficio bruto: 0,5.

El número óptimo de facings que hay que asignar a la referencia 001 será: (4 · 0,25) + (5 · 0,25) + (4 · 0,5) = 4,25

• La columna O permite al merchandiser comparar, para cada referencia, el número de facings mínimo asignado en el Cuadro 6.2 (columnas D, F, H, I) con el número óptimo de facings asignado en el Cuadro 6.3. Si se diese el caso de que el número de facings óptimo fuese inferior al número de facings mínimo, la lógica aconseja que el número de facings mínimo se tome como el valor óptimo.

• Por último, el merchandiser debe comprobar si el número óptimo de facings asignados en la columna O para cada referencia no supera el lineal total desarrollado disponible por la familia. En el caso de que lo supere, el merchandiser deberá decidir entre aumentar el lineal total desarrollado disponible o reducir los facings de algunas referencias, evitando, en la medida de lo posible, quedar por debajo del número de facings mínimo, hasta lograr ajustar el lineal disponible para la familia de productos (Cuadro 6.5).

Merchandising. fases de determinación lineal

Lineal desarrollado óptimo necesario para la familia: 3,4 metros. Lineal ajustado 2,95 metros

Cuadro 6.5. Determinación del lineal ajustado a las referencias

Para finalizar la unidad, presentamos el siguiente mapa de conceptos:

Merchandising. Ma pa de conceptos del lineal

Vocabulario:

Blister. Envoltorio plástico de un producto.

• Cuota de mercado. Refleja la posibilidad de adquirir productos o servicios por parte de un sector de la clientela.

• Facing. Es la unidad de exhibición de un artículo visto por su parte más visible y atractiva.

• Esqueleto o estructura. Presentación de los artículos en todas su modalidades (tamaño, color, etc.) cuando una sección está en vías de construcción.

• Góndola. Mobiliario que se utiliza para la exposición y venta de un artículo en puntos de venta en régimen de libre servicio.

• Lineal al suelo. Es la longitud del lineal, medida a nivel del suelo, que tiene un establecimiento.

• Lineal desarrollado. Es el resultado de multiplicar el lineal al suelo por el número de estanterías que ocupa un artículo o familia.

• Optimización. Término empleado en la distribución que hace referencia a la rentabilidad óptima del lineal, mediante el merchandising, considerando los parámetros de venta.

• Paleta. Plataforma horizontal para cargar mercancía cuya altura es muy reducida y que está preparada para ser utilizada en todo tipo de medios de transporte interno.

• Producto de atracción. Es aquel producto que goza de fama y que sirve para atraer a los clientes al punto de venta.

Rack Jobbing. Servicio que el distribuidor solicita a una empresa especializada para que se responsabilice del surtido, la colocación de precios, las promociones, el merchandising y la obtención de márgenes.

• Zona caliente. Lugar del mueble de exposición donde se realizan ventas que superan las ventas medias del punto de venta.

• Zona fría. Es el lugar del mueble expositor cuyas ventas son considerablemente inferiores a la media de ventas del punto de venta.

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