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Merchandising. El lineal, espacio de exposición de productos

Autor: Editorial McGraw-Hill
Curso:
10/10 (1 opinión) |3516 alumnos|Fecha publicación: 01/11/2010

Capítulo 12:

 Marketing. Importancia de productos de atracción

E. La importancia de los productos de atracción

Antes de empezar a colocar los productos en su sitio, hay que identificar los productos de atracción, con el fin de combinarlos con productos de márgenes altos para conseguir la rentabilidad deseada. Esto lo observamos constantemente cuando acudimos a un hipermercado y nos encontramos con que los productos con marca del distribuidor están al lado de las primeras marcas que hay que colocar en las zonas frías del mueble expositor.

F. Los productos complementarios

Otro aspecto que hay que tener en cuenta es el análisis de aquellos artículos que pueden ser complementos de otros, y realizar un estudio con el fin de poder emparejar los artículos principales con sus complementos, como por ejemplo zapatos y cinturones para hombres y zapatos y bolsos para mujeres.

Estas combinaciones son muy sugerentes para el cliente y proporcionan un incremento de ventas. Es un aspecto más que debe ser muy estudiado para poder llevarlo a cabo correctamente, pues en caso contrario, lo que se conseguiría sería una implantación desordenada.

G. La colocación del producto

La última fase corresponde a la colocación de los artículos en las diferentes estanterías, para ello procuraremos no dejar espacios vacíos entre productos, apilando un producto encima de otro, de forma que coincidan, como nos muestra la Figura 6.19.

Para proceder al apilamiento de los artículos se considerará la forma, el volumen, la estabilidad, el peso, etc. Se recomienda dejar algún hueco correspondiente a un artículo para dar a entender al cliente que no va a ser el primero en comprar, pues si está todo completo y ordenado, hay clientes que por no romper el orden no cogen el producto. También se hace para que se pueda introducir la mano para coger los artículos.

Marketing. Importancia de los productos de atraccion

Es conveniente conocer la elasticidad de cada artículo, pues resulta evidente que no se puede aumentar un lineal para un artículo concreto de forma indefinida. Múltiples experiencias han demostrado que, superada una determinada longitud del lineal para un artículo, las ventas no se incrementan. Por eso se debe conocer el punto que marca la longitud máxima para no ocupar más espacio en el lineal que el estrictamente necesario, con el fin de que se produzcan las ventas deseadas.

Dicha elasticidad se representa mediante una curva geométrica como la que observamos en la Figura 6.20.

Marketing. Curva de ventas

Figura 6.20. Curva de ventas en función de la variación del lineal.

El primer tramo de la curva, es decir, de 0 a 75 cm, nos está indicando que para un artículo determinado no se vende más que a partir del umbral mínimo de percepción.

Se observa que las ventas se incrementan de forma considerable entre el umbral mínimo de percepción y el de rendimiento, es decir, de 75 a 150 cm. Dicho incremento es debido a la exposición masiva de producto, que influirá en el cliente.

Esta curva es interesante por la forma que describe, ya que se repite generalmente para la mayoría de artículos.

De todo ello deducimos que el espacio que nos interesa es el comprendido entre el umbral mínimo de percepción y el de saturación.

Una vez pasado el umbral de saturación debemos tener en cuenta que a mayor longitud de lineal, más disminuye la elasticidad, y el incremento de ventas cada vez es más débil.

La implantación ideal es aquella que para un producto genera el máximo de ventas y márgenes adaptando la elasticidad del lineal a la demanda que viene representada en la Figura 6.21.

Merchandiser. Curva de ventas

El merchandiser puede orientarse a la hora de tomar las decisiones respecto al aumento o disminución del lineal considerando la elasticidad del mismo para adecuarse a la demanda cuya curva representamos en la Figura 6.21, teniendo en cuenta las siguientes relaciones:

• Cuando (V2 – V1)/(L2 – L1) es superior a 1, debe incrementar el lineal.

• Cuando (V2 – V1)/(L2 – L1) es inferior a 1, no debe incrementar el lineal.

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