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Mercadotecnia

Autor: Liliana Rossells
Curso:
9/10 (4 opiniones) |37076 alumnos|Fecha publicación: 07/04/2006
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Capítulo 17:

 Segmentación del mercado

Actualmente existe una mercadotecnia de selección de mercado meta esta nos puede ayudar a hacer eficientes nuestros recursos y a saber cuales son nuestros objetivos.

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. 

Definición: Significa dividir el Mercado en grupos más o menos homogéneos de consumidores, en su grado de intensidad de la necesidad. Más específico podemos decir que es la división del mercado en grupos diversos de consumidores con diferentes necesidades, características o comportamientos, que podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes.

A.    MACROSEGMENTACIÓN:

Nos da un parámetro general que nos ayuda a dividir el mercado.

1)     Definir el mercado de referencia

Primero se debe definir:

¿Cuál es nuestro ámbito de actividad?

¿En qué ámbito de actividad deberíamos estar?

¿En qué ámbito de actividad no deberíamos estar?

 Ámbito de actividad:

¿Cuál es nuestro mercado y qué necesidades satisfacemos con nuestro producto?

Esto debe estar realizado deber estar realizado de una manera estrecha (clara) y al mismo tiempo amplia (que deje funcionar la imaginación)

2)     ¿Conceptualizar nuestro mercado de referencia

a        Funciones: Determinar desde el punto de vista del comprador que necesidades llegamos a satisfacer.

              El qué:    ¿Cuáles son las necesidades funcionales o combinaciones de funciones a satisfacer?

b        Grupos de compradores: Quienes compran el producto.

              El quién:   ¿Cuáles son los diferentes grupos de compradores potencialmente interesados en el producto?

c        Tecnologías: Todo aquello que hace posible la satisfacción de las funciones detectadas.

              El cómo:   ¿Cuáles son las tecnologías existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones?

En función a esta información se va formando una

Matriz de segmentación:

                      Segmentación del mercado

El siguiente paso es interceptar estos tres ejes

Objetivo: Evaluar el potencial o atractivo de todos estos segmentos utilizados para nuestra empresa. Cuál es la tasa de crecimiento en cada segmento. Cual es nuestra tasa de penetración en cada segmento. Dónde se encuentran nuestros clientes más importantes. Donde se encuentran nuestros competidores más importantes. Cuales son las expectativas en función del servicio, calidad, producto.

A.    MICROSEGMENTACIÓN:

Una vez identificado el macrosegmento se debe entrar a más detalle con una microsegmentación: 

1       Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles: ciudad, región, zonas, municipios, provincias

2       Segmentación Demográfica : se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso, la escolaridad, ocupación, tamaño de familia, raza, religión, nacionalidad, etc.

3       Segmentación Psicográfica : Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores: Clase social (alta, media, baja), estilos de vida (conservador, exitoso, extrovertido), características de la personalidad (impulsivo, ambicioso, autoritario, tímido)

4       Segmentación por comportamiento : se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

                   Segmentación del mercado

Esta microsegmentación se utiliza en cada uno de los macrosegmentos.

¿Cómo determinar si un segmento es atractivo?

·         Mensurabilidad: Grado en el cual puede medirse el tamaño adquisitivo de los segmentos.

·         Accesibilidad: Grado en el cual puede se puede alcanzar y servir a estos segmentos.

·         Sustanciabilidad: Grado en el cual los segmentos sean lo bastante grandes y lucrativos.

·         Accionabilidad: Grado en el cual se puede realizar acciones de mercadotecnia en los segmentos identificados.

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