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Mercadotecnia

Autor: Liliana Rossells
Curso:
9/10 (4 opiniones) |37076 alumnos|Fecha publicación: 07/04/2006
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Capítulo 26:

 Modelo de conducta del comprador industrial

A.   ¿Qué decisiones de compra toman los compradores industriales?

Principales tipos de situación de compra. 

1  Recompra directa: consiste en una decisión de adquisición en la que el departamento competente repite una orden de compra sobre una base rutinaria.  El comprador escoge los proveedores a partir de una "lista aprobada" ponderando la situación y satisfacción en la compra anterior suministrada por los distintos proveedores, éstos a su vez hacen un esfuerzo por mantener la buena calidad del producto y del servicio "dentro de la lista de proveedores".  Hay sistema de pedido automático para que el departamento de compras ahorren tiempo "los proveedores fuera de lista" tratan de ganarse al comprador para obtener un pequeño pedido al fin de ampliar con el tiempo su cuota de compra.

2  Recompra modificada: el comprador quiere modificar las especificaciones del producto, precios, requerimientos de entrega u otros términos.  Implica personas adicionales que participan en la decisión tanto del comprador como del vendedor.  Hay una opción para "el proveedor no considerado" la oportunidad de una oferta mejor.

3  Nueva compra: es la situación en la que se compra un producto por primera vez.  Cuanto mayor sea el costo y/o riego, mayor será el número de agentes participantes en la decisión cuanto más opciones hay, más tiempo demoran en tomar una decisión, esto constituye para el especialista en marketing el mayor reto y la oportunidad de tratar de conseguir el mayor número de influencias, clave de compra y proveerse de consejo y ayuda útil, en éstos las empresas utilizan la llamada FUERZA DE VENTAS MISIONERAS formada por sus mejores vendedores.

B.    ¿Quién participa en el proceso de compra industrial?

1  Control de compra : Todos aquellos individuos y grupos que participan en el proceso de toma de decisiones de compra, que comparten algunas metas comunes y los riesgos que se deriven de la decisión

2  Usuarios: aquellos que utilizaran el bien o servicio.  Los usuarios inician la propuesta de compra y ayudan a definir especificaciones del producto. (Depto. de producción)

3  Influenciadores: aquellos que influenciaran la decisión de compra, aportan información para evaluar, alternativas.  El personal técnico es importante. (Depto. de comercialización, marketing o ventas)

4  Compradores: son personas con autoridad formal para seleccionar al proveedor y marca los términos de compra ayudan a perfilar las especificaciones del producto, pero juegan un papel importante en la selección de vendedores en la negociación.  En compras complejas los compradores pueden iniciar a ciertas personas de alto nivel para participar en negociaciones. Encargado de adquisiciones, gerente de compras)

5  Decisores: Poder formal o informal para aprobar o seleccionar a los proveedores finales. Son los que deciden los requerimientos y/o proveedores de un producto.

6  Aprobadores: autorizan las acciones propuestas por decisores o compradores.

7  Gate keepers: son personas que tienen el poder de impedir que los vendedores o la información, lleguen hasta mimbres del centro de compra. Por ejemplo: los agentes de compra, los recepcionistas, pueden impedir a los vendedores que contacten con los usuarios o los decisores

C.    ¿Cuáles son las principales influencias sobre los compradores industriales?

Algunos mercadólogos suponen que lo más importante es la economía sin embargo también toman en cuenta:

1      Factores ambientales

2      Factores organizacionales

3      Factores interpersonales

4      Factores individuales

D.   ¿Cómo toman sus decisiones de compra?

1    Reconocimiento del problema: El proceso de compra se inicia con el reconocimiento por parte de alguno de la organización de una necesidad que puede ser satisfecha con la adquisición de un producto o un servicio. El reconocimiento o aparición del problema puede venir dado por factores internos, como el lanzamiento de un nuevo producto que requiera la necesidad de compra de nuevas instalaciones, o por factores externos como los requerimientos de los clientes de mejorar la calidad del producto final que puede llevar a la necesidad de mejorar los componentes o las instalaciones, también esta necesidad puede ser impulsada por otra empresa proveedora.

2    Descripción general de las necesidades: Especificar la necesidad exacta. Cómo debería ser el producto, qué cantidad, etc.

3    Especificación del producto: Una vez que se conocen las características de los productos que necesitamos, hemos de realizar la especificación técnica de los mismos. Este proceso lo suelen realizar los técnicos a través de instrumentos como el "análisis de valor". Esta especificación se utilizará en todo el proceso de compra de modo que aquellos productos que no cumplan las especificaciones serán rechazados inmediatamente.

4    Búsqueda de proveedores : Una vez definido el producto que suple nuestras necesidades, hemos de buscar al proveedor más cualificado. La búsqueda de proveedores dependerá del tipo de compra que realicemos, cuanto mayor sea la importancia de la misma, mayor será el tiempo que dediquemos a esta fase. Los responsables de marketing de los proveedores han de estar atentos para asegurar que están en la lista de proveedores buscados. "debemos adelantarnos a las necesidades"

5    Selección del proveedor: los compradores requieren a los proveedores más cualificado que presentes sus propuestas para ser analizadas. Los proveedores han de orientar sus esfuerzos a presentar propuestas atractivas, que pongan de manifiesto sus capacidades y recursos. "crear el mejor estímulo"

6    Especificación del pedido: establecer las especificaciones técnicas, cantidad, garantía, condiciones de pago, condiciones de entrega, procedimiento de devolución.

7    Evaluación del rendimiento : Retroalimentación mediante aquellos que van a utilizar el producto. En el caso de que la evaluación sea positiva se mantiene la relación con el proveedor para una próxima necesidad o ampliación del pedido, sin embargo, en caso negativo puede plantearse la necesidad de sustituirlo.

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