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Mercadotecnia

Autor: Liliana Rossells
Curso:
9/10 (4 opiniones) |37076 alumnos|Fecha publicación: 07/04/2006
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Capítulo 9:

 Desarrollo o generación de esta información

A.    Informes o registros internos de mercadotecnia

El primer paso, consiste en la búsqueda de información en los registros  e informes internos de la compañía, por ejemplo en los estados financieros o en los registros detallados de ventas, pedidos, inventarios, cuentas por cobrar y costos.  Este tipo de información se obtiene con rapidez y a bajos costos, además no está adaptada a los requerimientos del departamento de marketing y se posee extensísima información que probablemente no se requerirá.

B.     Informes de Mercadotecnia

Después de mirar la información interna, se debe proceder a buscar información del entorno, esta se consigue mediante los llamados informes de mercadotecnia que consisten en información relativa a acontecimientos, sucesos y todo tipo de información cotidiana del entorno (nuevas reglamentaciones, tendencias demográficas y sociales, desarrollos tecnológicos, ambiente macroeconómico, comportamiento de los competidores) que pueda ayudar a los tomadores de decisiones a preparar y ajustar el plan de marketing de la firma. 

Hay dos clases de informes:

1)     Defensivos:           Ayuda a que los planes sigan su curso normal sin que se vean afectados por el entorno

2)     Ofensivos:             Busca detectar nuevas oportunidades de mercado

La información que se consigue mediante los informes de mercadotecnia se puede recabar en diversas fuentes, los proveedores y clientes, los mismos empleados, la fuerza de ventas, los encargados de compras y hasta el gobierno, pueden convertirse en aliados de información del entorno y la competencia.

C.    Investigación de mercados

La investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y comunicación sistemáticos de los datos y resultados pertinentes para una situación específica de marketing que afronta la compañía .

·    La medición de potenciales de mercado

·    análisis de participación en el mercado

·    determinación de las características de un mercado

·    análisis de ventas

·    estudios de tendencias comerciales

·    pronósticos a corto plazo

·    estudios de productos competidores

·    pronóstico a largo plazo

·    estudios de SIM

·     pruebas de productos existentes 

D.    Alternativas de investigación

1)     realizar la investigación de mercados ellas mismas a través de su departamento de ventas y mercadeo

2)     Pedir ayuda a una universidad.

3)     Contratar a una Tercera persona para hacer una investigación de mercados, contratar compañías externas para que la realice, estas firmas de investigación de mercados se dividen en tres grupos:

Firmas de servicios de agencia de investigación: recaban información periódica sobre los consumidores y sobre el mercado para venderla a las empresas u otros clientes.

Firmas de investigación de mercados por pedido: son contratadas para ejecutar proyectos específicos, el informe es del cliente.

Firmas de investigación de mercados especializadas: proporcionan un servicio especializado a otras firmas de investigación o a los departamentos de marketing de las empresas.

E.     Definición del problema

Este suele ser el paso más difícil del proceso, ya que se puede conocer que hay algo andando mal, pero no se tienen determinadas las causas específicas.  Por ejemplo, cuando se disminuyen las ventas de un fabricante de bebidas lácteas, cómo determinar qué ocurre en el mercado, cómo saber si es la publicidad la que falla, el producto o el precio. Es común equivocarse, por ello, el problema debe definirse de manera concreta y debe estar relacionado con decisiones específicas."Un problema bien definido se ha resuelto a la mitad"

F.     Objetivos

Una vez que se delimita el problema se procede a establecer los objetivos de la investigación.  Hay básicamente tres tipos de objetivos para un proyecto de investigación:

·         Objetivo exploratorio: busca recabar información preliminar que ayudará a definir el problema y a recomendar hipótesis en una forma más óptima

·         Objetivo descriptivo: busca describir aspectos como el potencial del mercado o la demografía de los consumidores

·         Objetivo casual: busca probar hipótesis de relaciones causa-efecto.  P.Ej: si se aumentan la inversión en publicidad en televisión cuánto aumentan las ventas del producto

Las investigaciones suelen iniciar con objetivos exploratorios para desarrollar más adelante objetivos descriptivos y casuales.

G.    Fuentes de Información:

Para conseguir la información se pueden recabar datos secundarios y primarios: 

1)     Secundarios son información existente y disponible que se ha conseguido para otro propósito

2)     Primarios son los que se recaban para el propósito del momento ya sea de los consumidores, intermediarios, detallistas, etc.

H.    Metodología

Generalmente se utiliza el método descriptivo

I.       Muestreo

El Plan de Muestreo consiste en tomar decisiones sobre tres factores, la unidad de muestreo, el tamaño de la muestra y el procedimiento de muestreo.

J.       Recursos

Que recursos se necesitan en cuanto a: Dinero, personas, material, programas

K.    Recolección de datos

Parte operativa de realización de mercadotecnia.

SONDEO

·          Observación directa :    Consiste en recopilar datos primarios a partir de la observación de personas, acciones y situaciones pertinentes.  Por ejemplo, observar los anuncios publicitarios de la competencia para obtener información de su gasto en publicidad y sus estrategias de promoción y nuevos productos.  Otro ejemplo podría ser la visita a los puntos de venta de la competencia para observar precios, distribución física, modelos de productos, etc.

·          Barómetros de marca:   S e centra en el consumo, a través de encuestas al consumidor. Mediante preguntas sobre la última compra efectuada se llega a cuantificar el consumo por marcas y la frecuencia de compra, obteniéndose así la cuantificación del mercado y la participación en él de las marcas que lo abastecen.

S us principales inconvenientes residen en basar toda la cuantificación en la memoria y sinceridad del consumidor, cualidades que no siempre acompañan a los componentes de la muestra.

·          Shop audit:                      C omo su propio nombre indica es una auditoría de tiendas. Consiste en la selección de una muestra representativa de las tiendas del mercado en las que se realiza esta investigación. La muestra es fija y elegida partiendo de un censo de tiendas.

L os inspectores del audit, con una frecuencia determinada, visitan las tiendas elegidas, donde efectúan inventarios de las existencias y controlan de las compras, por productos, que se llevaron a cabo en el periodo que se investiga

U na vez hecho el shop-audit se presenta el informe a los clientes, donde se comentan las incidencias del mercado, la política recomendada y donde se facilitan las tablas y gráficos de los datos obtenidos.

M ediante este método obtenemos la cuantificación más perfecta. Sin embargo no es completo. Se conoce el consumo, pero se ignora el por qué se consume. Por ello se recomienda completar la información con una encuesta al consumidor

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