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Capítulo 2:

 Medios masivos. Usos y gratificaciones

Este enfoque toma como punto de partida al consumidor de los medios masivos de comunicación, más que los mensajes de estos en función de sus experiencias directas. Contempla al público como usuarios activos de los medios más que pasivamente influidos por ellos,  por lo que  no presume una relación directa entre mensaje y efecto.  Esta corriente parte de la teoría estructural-funcionalista de Parson y en particular de su aplicación al estudio de los sistemas comunicativos realizado por Lasswell y Merton y a diferencia de la anterior no responde a la pregunta de ¿qué es lo que hacen los medios con los receptores? , sino a la de ¿qué es lo que hacen los receptores con los medios?  Analiza las razones por las que la audiencia presta atención a los medios en general y a algunos canales y mensajes en particular,  y cómo aplican los contenidos que de ellos reciben.

 Ahora bien para  resumir citamos a José Ramón Vidal Valdés (2002) quien señalan los siguientes cinco elementos fundamentales de  este modelo:

1.     Se concibe al público como activo. Una buena parte del consumo de medios masivos puede ser considerada como una respuesta a necesidades sentidas por los miembros de la audiencia. Estas necesidades pueden ser atendidas igualmente recurriendo a otras fuentes de gratificaciones ajenas a los medios, tales como la familia, los amigos y otras alternativas funcionales caracterizando al uso de medios como un proceso interactivo, que relaciona el contenido de las comunicaciones de masas, con las necesidades, percepciones, papeles

 y valores individuales, con el contexto social en el que la persona está situada.

2.     Corresponde al miembro del público buena parte de la iniciativa de vincular la gratificación de la necesidad y la elección de los medios.

3.     Los medios compiten con otras fuentes de satisfacción de necesidades.

4.     Desde el punto de vista metodológico las personas son suficientemente conscientes como para poder informar sobre su interés y motivo en casos determinados o, por lo menos, para reconocerlos cuando se ven confrontados con ellos en una formulación verbal inteligible y familiar.

5.      Los juicios de valor sobre la significación cultural de la comunicación masiva debe quedar en suspenso mientras se exploran en sus propios términos las orientaciones del público. Quienes siguen el enfoque de los usos y gratificaciones no están dispuestos a retratar la vinculación del público con la comunicación masiva como si fuera una relación intrínsecamente patológica.

No obstante como bien dijera Margarita Alonso (1999) “esta perspectiva se ha ido autoperfeccionando  a la luz de los más recientes y avanzados enfoques sobre los procesos de recepción. La creciente preocupación por el contexto en el que se inserta la actividad del receptor  expresa algunos puntos de convergencia con la investigación crítica de audiencias”.

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