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Marketing en el sector público

Autor: Ana Da Via
Curso:
9,33/10 (6 opiniones) |15770 alumnos|Fecha publicaciýn: 02/06/2005
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Capýtulo 17:

 Políticas, valores y metas.

Constituyen guías para la toma de decisiones y la definición de estrategias.

VALORES

Cuando hablamos de valores o cuando buscamos valores en determinadas situaciones o circunstancias de nuestra vida, no es fácil ponerse de acuerdo porque es un término difícil de concretar que no encuentra una definición universalmente aceptada. Si bien es cierto que las definiciones actuales proponen los valores como un principio, un medio, un fin, una creencia, un aprendizaje, un ideal, un patrón, etc., coinciden en afirmar que los valores marcan nuestras actitudes y conductas; es decir, influyen en nuestro comportamiento y nos permiten ser personas al entenderlos como aportes positivos a nuestra vida.

Las cosas no son valiosas por sí mismas, sino que tienen el valor que nosotros le damos y, por eso, cada persona tiene su propia escala de valores. No todos nos comportamos igual ante las vivencias y los problemas de la vida. Según los valores a los que les damos prioridad le damos sentido a lo que hacemos.

Debemos tener en cuenta que los valores no son transferibles sino que los adquirimos en diferentes formas. Tampoco son estáticos sino vivos y cambiantes. Cambian a lo largo de la historia y cada cultura tiene sus propios valores. El ser humano no siempre conserva sus valores por toda la vida sino que de acuerdo con las etapas de su vida los va cambiando, hasta llegar a adquirir su propia carga de valores.

¿Quiénes nos crean los valores?

Aunque son muchos los factores que pueden contribuir a crear valores, existen cuatro colectivos que tienen gran influencia en nuestros valores:

La familia: es la primera escuela de valores. Toda persona nace en el seno de una familia y en ella forma los primeros hábitos. Por eso son tan fuertes e importantes los valores familiares. La escuela: donde el educador debe mantener una actitud transmisora de valores, donde lo más importante será el ejemplo coherente entre lo que dice y lo que hace.

Los medios de comunicación: hoy invaden nuestra vida. Se transmiten valores y contravalores que influyen en las personas de todas las edades. Es necesaria una reflexión crítica y constructiva en relación al mensaje que nos están transmitiendo.

El grupo de los iguales: que varía según las edades, las necesidades e inquietudes de cada quien. Buscamos para relacionarnos aquellos con quienes nos sentimos identificados y en el grupo vivimos e intercambiamos valores. Si nos acercamos a grupos o amigos que no tienen nuestros mismos valores y además no estamos seguros de los nuestros, corremos el riesgo de perderlos.

La importancia de los valores

El tema de los valores es muy importante para la persona y la sociedad, porque están en todas partes. Es imposible imaginar una vida sin valores.

Desde el punto de vista individual necesitamos construir nuestra propia escala de valores, para tener una guía propia que nos ayude a resolver los problemas de nuestra vida diaria.

También llamados principios o credos, constituyen guías para la conducta de los miembros de la organización. Ej: confianza, compromiso, comunicación, constancia, calidad.

Rokeach (1973), el teórico más importante en el estudio de los valores, los define como una creencia durable que un determinado tipo de comportamiento o un objetivo específico final de la existencia es preferible personal y socialmente a un tipo de comportamiento o un específico objetivo final de la existencia contrario o convergente. Destaquemos algunos aspectos de esta definición:

Creencias durables: a pesar de que un valor no es una instancia inmutable, sino que cambia al igual que la cultura cuando ya no es necesaria, por lo general subsiste durante largos períodos (década o muchas veces siglos), característica de suma importancia en la labor de marketing, ya que permite planear con suficiente anticipación diversas acciones al respecto.

Preferencias personales y sociales: existe una relación estrecha entre lo que cada individuo considera importante y aquello que la sociedad estima prioritario, por lo que se presenta una profunda vinculación entre los valores personales y la cultura a la cual pertenece el individuo.

Preferencias jerarquizadas: los valores no tienen todos la misma importancia, sino que el individuo los clasifica por orden de preferencia, lo que da como resultado una estructura específica de valores individuales, un sistema de valores, es decir, organizaciones durables de valores preferibles en un amplio rango de importancia relativa.

Rokeach ha identificado 36 valores fundamentales, a los cuales ha dividido en dos grupos: 18 son terminales, o sea, que implican estados generales deseados (ej: mundo en paz, protección de la familia, etc.) mientras que 18 son instrumentales, es decir, que plantean situaciones personales deseables (como ser obediente, cortés, amable, etc.). Además sostiene que, con miras a identificar la estructura de valores de los individuos, éstos deben clasificarlos en función de la importancia que les asignan.

El conocimiento de esas características valorativas permite segmentar mejor el mercado de consumidores e identificar de manera más precisa los diversos grupos culturales existentes en una sociedad.

OBJETIVOS

En general, los objetivos son logros específicos que se desean alcanzar en un período de tiempo determinado. Para poder hablar de objetivos, estos deben cumplir los siguientes requisitos:

Ser medibles o cuantificables

Ser claros y fácilmente comprensibles

Concretos, alcanzables, compatibles entre sí

Tener fecha, es decir, definidos temporalmente y priorizados

Tener un punto de partida y un punto de llegada

Relevantes, contribuir al logro de la misión

Ser factibles, realistas

Constituir un desafío

METAS

Son la cuantificación del objetivo. Están compuestas por indicadores empíricos de la producción institucional y de los objetivos específicos de los componentes de los programas.

Pueden distinguirse los siguientes tipos:

Metas físicas: cantidad total de prestaciones de servicio de cada componente como bienes, servicios, controles y regulaciones.

Metas de resultado: variaciones en los indicadores empíricos de las causas y dimensiones de los problemas, en la población focalizada.

Metas de cobertura: población objetivo total de cada componente del programa.

Metas de impacto: variaciones en los indicadores empíricos de las consecuencias de los problemas.

COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL Y CORPORATIVA

La comunicación interna y externa son dos partes de un todo (la comunicación organizacional), y por ello interactúan continuamente. Para que la comunicación externa sea eficaz es necesario que exista dentro de la organización una buena comunicación que mantenga a los miembros de ésta bien informados y motivados.

La comunicación externa parte del concepto de organización como sistema abierto, es decir, que se adapta conscientemente, según las decisiones tomadas por sus dirigentes y las actividades de sus miembros, a las variaciones del entorno. Puede definirse como aquella que se genera o emite en el seno de una organización y que va destinada hacia un agente externo que no tiene dependencia directa respecto a dicha organización. Como ejemplos específicos pueden mencionarse: instruir al ciudadano acerca del funcionamiento de la Administración Pública; contribución a la educación y socialización del ciudadano haciendo evolucionar sus conductas en temas referentes como la seguridad vial, sida, etc.; información a los ciudadanos acerca de sus derechos y obligaciones; dar a conocer la organización y desarrollar una imagen positiva (comunicación corporativa); etcétera.

La comunicación corporativa es denominada también comunicación institucional, comunicación imagen o comunicación expresiva. Los diferentes conceptos engloban a la comunicación que tiene por objeto "hacer participar a los ciudadanos de estados de ánimo, o hacerles compartir valoraciones propias del ente público emisor del mensaje, que desea trasladarles una imagen positiva de su propia existencia y funcionamiento".

Identidad e imagen

La comunicación corporativa es el tipo de comunicación externa que se establece con el objetivo de dar a conocer los planteamientos globales de la organización a sus destinatarios. A través de la comunicación corporativa se intenta transmitir la identidad de la organización dándole una forma comprensible y conveniente, una imagen determinada. En esta afirmación aparecen dos conceptos claves dentro del estudio de la comunicación corporativa: identidad corporativa e imagen corporativa.

La identidad corporativa es el ser de la organización, la esencia de la organización. Dentro de la multiplicidad de elementos que constituyen la identidad de la organización, podemos destacar tres tipos:

La historia de la organización: confiere permanencia a la identidad.

El proyecto organizativo: políticas de gestión, filosofía corporativa y orientaciones estratégicas.

La cultura corporativa: compuesta por los comportamientos expresos de la organización, es decir, todo aquello que es observable y constatable y que supone una manera particular de hacer las cosas como el lenguaje, las normas explícitas e implícitas, los valores compartidos por la mayor parte de los miembros de la organización y las presunciones básicas que anidan en el inconsciente corporativo y que son aquellas convicciones profundas, vigentes en la organización, sobre la realidad, el entorno y hasta el género humano (Villafañe, 1999, pág. 19).

La imagen corporativa es la integración en la mente de su público de todos los mensajes emitidos por una organización en su relación ordinaria con ellos (Villafañe, 1999, pág. 30). La imagen corporativa sería la expresión pública de la identidad corporativa, el resultado de la suma de la identidad corporativa y de su comunicación.

La tarea de la comunicación podría interpretarse de una manera más precisa como trabajo corporativo, el esfuerzo para conseguir una imagen intencional a través de la identidad visual, de la cultura de la organización y la propia comunicación corporativa (Villafañe, 1993, pág. 27).

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