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Marketing en el sector público

Autor: Ana Da Via
Curso:
9,33/10 (6 opiniones) |15770 alumnos|Fecha publicación: 02/06/2005
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Capítulo 19:

 El plan de marketing

El Plan de Marketing es el conjunto de actividades que definen la manera en que se comercializará un producto o servicio en el mercado. Consiste en tomar la información obtenida a través del Diagnóstico de Situación y volcarla en un documento que ofrezca una interpretación detallada, precisa y objetiva.

El Plan de Marketing tiene la función de una hoja de ruta para la instrumentación de las estrategias de marketing.

ELEMENTOS PARA UN PLAN DE MARKETING PUBLICO

1. Resumen Ejecutivo

Es una síntesis del plan propuesto. Presenta brevemente el contenido del plan de marketing para dar un panorama global de sus objetivos y qué es lo que puede esperarse que ocurra el año próximo. Es conveniente que este resumen sea preparado en el final del proceso de planificación.

Un resumen ejecutivo puede constar de los siguientes elementos:

Resumen de necesidades, problemas y posibilidades que enfrentará la institución durante el siguiente año.
Resumen del estado del mercado, incluyendo las condiciones actuales y los cambios que se pronostiquen.
Resumen de los objetivos.
Resumen de las estrategias.
Resumen de la mezcla de marketing.

2. Diagnóstico de la Situación: análisis del mercado (oportunidades y amenazas)

Se refiere al ambiente externo o entorno. Estudia las oportunidades y amenazas que enfrenta el servicio e implica:

Análisis del mercado
Análisis de la competencia
Análisis del entorno:

Económico
Político
Tecnológico
Legal
Social

3. Diagnóstico de la Situación: análisis de la institución (fortalezas y debilidades)

Se refiere al ambiente interno. Analiza fortalezas y debilidades de la institución para la prestación del servicio, a través de una serie de variables que, según la circunstancia, constituyen fortalezas o debilidades:

Imagen
Personal
Procedimientos
Localización
Instalaciones
Experiencia
Equipamiento.

4. Premisas de Planificación

Son los supuestos de comportamiento de las variables del entorno no controlables por el administrador público:

Entorno económico
Entorno político
Entorno legal
Entorno social
Entorno tecnológico

¿Sobrevivir o sobresalir?

A su vez, el ofrecimiento de nuevos productos o servicios se basa en dos premisas elementales:

Sobrevivir: hace referencia a las condiciones en que la institución ofrece sus servicios a los clientes tanto actuales como potenciales, condiciones que serán fuerzas impulsoras o restrictivas en épocas de crisis.

Sobresalir: significa estar por encima de la competencia, es decir, ser lo suficientemente notorio para que el nombre, en principio, sea una garantía para el usuario o comprador de productos. Pero el buen nombre y la buena letra son insuficientes para conquistar nuevos clientes o mantener los existentes frente a la agresiva acción de otras entidades. Esto sólo se logra mediante la implementación de productos innovadores y rentables, para los cuales existe una necesidad insatisfecha, por parte de la clientela actual o potencial.

5. Estrategia de marketing

Recordemos las cuatro estrategias de marketing:
Objetivos de marketing
Selección de mercados metas
Posicionamiento
Mezcla de marketing público

5.1. Objetivos de Marketing Público

Recordemos que están asociados a:
La satisfacción del usuario
La cantidad de servicios prestados por unidad de tiempo
El tiempo requerido para brindar el servicio
El costo de brindar el servicio

5.2. Selección de Mercados Metas

Análisis del mercado

Consiste en establecer quiénes son los usuarios del servicio, dónde están, cuántos son, cuándo utilizan el servicio, por qué lo utilizan, qué imagen tienen de la institución, qué segmentos se reconocen y qué grado de satisfacción existe con el servicio actual.

El objetivo último del análisis del mercado es determinar cuáles necesidades de un usuario espera satisfacer la institución y cómo diseñar y orientar la mezcla de marketing u oferta para satisfacer esas necesidades.

Dimensiones

Servicio específico
Lugar específico
Tiempo específico

Formas de medición

Cantidad de usuarios
Cantidad de servicios entregados

La selección de mercados metas implica decidir quiénes serán las personas naturales o jurídicas que constituirán el objetivo de nuestro plan de marketing público. El mercado meta puede estar formado por uno o más segmentos.

Para la selección de mercados metas de marketing público se recomiendan las siguientes etapas:

Seleccionar un mercado: servicio específico y lugar específico.

Elegir uno o más criterios de segmentación.
Determinar el tamaño de cada segmento.
Analizar la posición de la competencia en cada segmento (sólo cuando se justifica).
Analizar el proceso de decisión de uso en cada segmento.
Seleccionar una estrategia para enfrentar el mercado segmentado.

Criterios de segmentación

Geográficos: regiones, provincias, departamentos.
Demográficos: género, edad, estado civil, etapa del ciclo de vida de la familia, escolaridad, etnia.
Socioeconómicos: niveles de ingreso, niveles de pobreza, ocupación, NSE.
De conducta: tasa de uso, beneficio buscado.

Estrategias para enfrentar un mercado segmentado

Indiferenciada: se ofrece el mismo servicio a los diferentes segmentos.
Diferenciada: se ofrece el servicio de acuerdo a la característica del segmento.
Concentrada: se ofrece el servicio en un único segmento.

5.3. Posicionamiento

El posicionamiento es la imagen que desea alcanzar una institución entre las personas o instituciones que constituyen su mercado meta: usuarios, trabajadores, proveedores, etc. La institución puede posicionarse en función de uno o varios factores que la diferencian de otras instituciones.

La posición es la percepción o imagen actual de la institución o del servicio.

La imagen es el conjunto de creencias, actitudes e impresiones que una persona o grupo tiene de la institución, de una sucursal o del servicio. Las impresiones pueden ser verdaderas o falsas, reales o imaginarias.

Los mapas de posición son representaciones gráficas de la imagen de un grupo de instituciones, sucursales o servicios.

Etapas en la decisión de posicionamiento

Determinar cuáles son los atributos importantes en la imagen de una institución, sucursal o servicio en particular.
Seleccionar una escala de medición y medir la imagen actual o posición ocupada en la mente de los usuarios.
Preparar un mapa de posición de todas las instituciones, sucursales o servicios medidos.
Decidir el posicionamiento deseado.

Consideraciones para elegir la estrategia de posicionamiento

Costo de alcanzar una nueva posición.
Tiempo que tomaría alcanzar una nueva posición.
Compatibilidad de la nueva posición con los distintos segmentos atendidos.
Evaluar si la nueva posición considera los atributos más importantes para el usuario.
Es sostenible la posición en el tiempo?.

Imagen corporativa: la marca

La American Marketing Association dice que la marca es "un nombre, un sonido, un diseño, un símbolo o toda combinación de esos elementos, que sirve para identificar los bienes o servicios de una empresa y la diferencian de sus competidores".

Componentes de la marca

Como se observa en la definición, la marca puede estar compuesta de varios elementos, siendo los más importantes los siguientes:

Nombre de la marca: es aquella parte de la marca que puede ser vocalizada. Puede corresponder a una palabra existente, por ejemplo Aurora, o a una palabra creada especialmente para el producto: Kodak. Lo importante en este punto es que la marca corresponde tanto a la escritura como al sonido de la palabra escogida: por ejemplo una marca Codac, será considerada como igual a la conocida marca de artículos de fotografía.

Isotipo: es la forma usual de presentar el nombre de la marca. Así, por ejemplo, el nombre de Coca-Cola es presentado con un grafismo y una caligrafía especial muy conocida, lo mismo que la forma de escribir IBM. Tanto el logotipo como el isotipo se basan en formas y colores, siendo que en algunos casos el color puede ser el aspecto más importante de la marca, por ejemplo el amarillo de Caterpillar o el multicolor de Apple.

Logotipo: o emblema comercial es la parte de la marca que no necesariamente es vocalizable. Es el caso del osito del pan Bimbo, la estrella de tres puntas de Mercedes-Benz o la X de Xerox. En algunos casos esta parte de la marca puede ser incluso más importante que el nombre de marca, al punto que en algunos casos, los productores colocan únicamente el logotipo y no el nombre de marca en sus productos.

Slogan: frase que acompaña a la marca.

Importancia

La marca es un elemento de valor de la empresa para:

Hacerse conocer, reconocer y memorizar.
Afirmar la identidad.
Garantizar la autenticidad, origen, procedencia y calidad de los productos.

Tipos de marcas

Según su función:

De comercio: identifica un producto específico de una empresa. Ej: Ariel (detergente), Mustang (producido por Ford).
De empresa: nombre o identificación oficial de la empresa. A veces coincide con la marca de comercio. Ej: SanCor, Niza S.A. (Jugos So Natural).
De procedencia: adoptada por algunas regiones para evidenciar el lugar de procedencia de los productos. Ej: Champagne (Francia), Tequila mexicano, Pisco chileno, aunque algunos productos las usen indebidamente como genéricos.
De garantía: es una marca que asignan algunas entidades y asociaciones para hacer auténtica la calidad específica de un producto. En general no son de propiedad de la misma empresa. Ej: LYCRA, "Hecho en Perú".

Según su situación legal:

Registrada: aquella aceptada por el organismo nacional encargado del registro de marcas. En Argentina, es el INPI (Instituto Nacional de Propiedad Industrial). Llevan los símbolos ®, MR, TM o © para señalar su situación de "cobertura legal".

No registrada: se usa sin tener registro legal y oficial. Ej: nombres de Empresas.

Inscripta: presentada al organismo de registro pero que no ha sido todavía registrada oficialmente como propiedad de la empresa.

Funciones de la marca

A. De marketing:

Para el productor: diferencia un producto frente a la competencia y asegura el monopolio de la empresa sobre un producto específico.

Para el distribuidor: implica economía de esfuerzo, tiempo y dinero. Ello se observa en el caso de empresas distribuidoras que se han creado una buena imagen en un lugar específico y luego aprovechan esta imagen para ampliar su campo de acción. Por medio de su marca, los distribuidores pueden asegurar a sus clientes que el nuevo comercio de cierto barrio es parte de la misma empresa y por lo tanto les dará el mismo servicio a los mismos precios que los otros miembros de la cadena. Ej: cadenas de farmacias, supermercados, etc.

Para el consumidor: significa:

Garantía: economía de esfuerzo de búsqueda de condiciones de calidad.

Reconocimiento: ubicación visual y reconocimiento del producto que busca.

Marco de decisión: para decidir la compra del producto.

Ayuda en la selección: para los casos de productos más complejos, como una computadora.

Valor en sí misma: puede añadir un valor adicional al producto. Ej: status.

B. Financiera: puede constituir un activo financiero importante. De hecho, las marcas forman parte del llamado goodwill de la empresa que puede ser valorado contablemente, vendido, alquilado o comprado. Así, existe la administración de marca de comercio y pueden realizarse subcontratos de fabricación de productos y comercialización, abandonando la producción.

C. Legal: la marca registrada es derecho legal que da exclusividad de uso y usufructo.

Distorsiones del valor de una marca

Por disminución de la calidad:

Determinados aspectos que componen disminuyen su calidad, u otros productos aumentan la suya.

Uso indebido de la marca, como no respetar sus características gráficas o sonoras.

Por asociación con otro producto de la empresa que tiene una connotación negativa. Ej: champú de mejor calidad que el acondicionador.

Transformación de la marca en genérica: cuando la marca es sinónimo del genérico (producto sin marca). Ej: Sintex por cinta adhesiva, Pritt por adhesivo en barra, Aspirina por analgésico, Gillette por hoja para afeitarse.

Falsificación: marca espuria o adulterada, indistinguible de la marca registrada.
Imitación: cualquiera que se parezca a una marca registrada y pueda causar confusión, error o decepción.
Formas de imitación:
Por el nombre
Homonimia: uso de una marca idéntica a una marca registrada por otra empresa.
Paronimia: empleo de nombres similares pero no idénticos: Ej: Eleis (Levi´s), Rancher (Wrangler). Tanto la homonimia como la paronimia pueden tener parecido sonoro y gráfico.
Por el sonido
Homofonía: uso de sonidos idénticos en dos marcas. Ej: Jeans Li para imitar a Lee.
Parofonía: uso de sonidos parecidos. Ej: Jeans Bronko por Bronco.
Por la forma
Homomorfología: empleo de caracteres o siglas idénticas a las de la marca registrada. Ej: Jeans LGG.
Paromorfología: uso de caracteres o siglas parecidas, como el uso de un color o un tipo de letra de otra marca.
Estrategias de marca
Marca única: una sola marca para todos los productos que genera la empresa. Ej: IBM.
Multimarcas: marcas independientes para cada uno de los productos de la empresa. Ej: Alicorp de Perú tiene tres marcas de aceite: Primor, Cocinero y Capri.
Familia de marcas: estrategia intermedia donde se usa una marca para distintas líneas de productos. Ej: para líneas de limpieza doméstica, cosméticos, desodorantes y jabones.
Marcas paraguas: situación mixta entre marca única y multimarca, donde se utiliza una marca única con una marca específica de un producto. Pueden ser completamente diferentes como Ford Mustang, Ford Escord, etc. o denominaciones similares como Coca Cola y Coca Cola Light.
Marcas declinables: de una marca base se derivan las marcas para productos específicos. Ej: Bayer, Baygón, Baysol.
Características de una buena marca

Debe señalar las ventajas o características del producto.

Debe ser corta.

Debe ser fácil de pronunciar.

No debe ser genérica.

Debe ser estable en el tiempo.

Debe ser diferenciable.

Debe ser registrable.

Debe ser fácil de declinar, para actuar como marcas paraguas.

Variación de la marca

Las marcas pueden sufrir variaciones según la etapa en que se encuentren respecto al ciclo de vida del producto:

Introducción: etapa de conocimiento de la marca. Descripción del producto.

Crecimiento: aceptación más rápida de la marca. Aparecen los competidores.

Madurez: se aprovecha el prestigio de la marca para lanzar productos complementarios utilizando el mismo nombre (marcas paraguas).

Declinación: la empresa no insiste en la utilización de la marca. A veces venden sus últimos artículos como si fueran productos genéricos para evitar que el público relacione su categoría de fabricante prestigioso y un producto vendido a precios muy bajos.

5.4. Mezcla de Marketing Público: las 7 P´s

5.4.1. El Marketing Privado y las 4 P´sLa mezcla de marketing más conocida en la literatura actual hace referencia a la combinación de cuatro variables o elementos básicos a considerar para la toma de decisiones en cuanto a la planeación de la estrategia de marketing en una empresa. Se trata de las 4 P´s, que provienen de su denominación en inglés:

Producto (product)
Precio (price)
Plaza (place) (canales de distribución)
Promoción (promotion).

5.4.2. El Marketing Público y las 7 P´s

La mezcla de marketing para la toma de decisiones en una empresa, ya vimos que hace referencia a cuatro variables controlables: producto, plaza, precio y promoción. Esta mezcla es la más utilizada en el marketing privado o de bienes, sin embargo, existen tres razones por las cuales se requiere una adaptación para los servicios, y por ende, para el marketing público:

La mezcla original del marketing se preparó para las industrias manufactureras, por lo tanto, los elementos de la mezcla no se presentan específicamente para organizaciones de servicios, ni se acomodan necesariamente a estas organizaciones, donde la característica de intangibilidad del servicio, tecnología utilizada y tipo de cliente principal pueden ser fundamentales.
Se ha demostrado empíricamente que la mezcla del marketing puede no tener campo suficiente para las necesidades del sector servicios debido a las características propias de los mismos.

Existe una amplia evidencia de que las dimensiones de la mezcla del marketing no pueden ser lo suficientemente amplias para el marketing público ya que no considera una serie de elementos esenciales para la generación y entrega del servicio.

En base a las tres razones expuestas, surge la idea de una mezcla revisada o modificada que está especialmente adaptada para el marketing de los servicios, y combina siete elementos: producto/servicio, precio, plaza, promoción, personal, presencia física y proceso (personnel, physical evidence y process).

Las 7 P´s, entonces, son las variables controlables del marketing público, cuya adecuada combinación permite satisfacer las necesidades de los usuarios de servicios.

P1: Producto o servicio

Producto es todo aquello que la empresa o la organización realiza o fabrica para ofrecer al mercado y satisfacer determinadas necesidades de los consumidores.

El concepto de producto no se refiere únicamente a un bien físico o tangible, sino que puede ser también un elemento intangible. Dentro de este grupo podemos situar las ideas, las organizaciones y los servicios. Además, es notorio que las empresas comerciales o mercantiles no son las únicas que crean productos. Otras organizaciones como los partidos políticos, los gobiernos, las escuelas y las iglesias son también generadoras de productos.

P2: Precio

Recordemos que en el marketing público a menudo no existe un precio por el servicio brindado sino el pago de ciertos impuestos establecidos por ley. Entonces, se reconocen tres situaciones dependiendo del grado de control que tiene la entidad en la determinación del precio:

El precio es incontrolable: cuando existe una ley o una entidad que determina cuánto cobrar por el servicio.

El precio es semi controlable: cuando la entidad requiere aprobación de otra entidad para establecer el precio de sus servicios.

El precio es controlable: cuando la entidad tiene completa libertad para fijar el precio de sus servicios (Ver Unidad II).

P3: Plaza o puntos de atención al público

Se refiere al lugar físico de prestación de los servicios.

Existen tres alternativas de plaza o redes de prestación de servicios:

Directa: sin intermediarios.

Indirecta: a través de otra institución pública. Ej: cobro de servicios a través de un banco estatal. O a través de empresas privadas. Ej: distribución del PIN (clave de identificación personal para el uso de la tarjeta magnética) a través de OCA.

Mixta: a través tanto de instituciones privadas como públicas. Ej: educación.

La red de prestación puede tener, a su vez, tres tipos de intensidad:

Intensiva: numerosos puntos de prestación.
Selectiva: ubicación de puntos de prestación sólo en ciertos sectores.
Exclusiva: un solo punto de prestación.

P4: Promoción

Recordemos que la promoción es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar, persuadir y recordar al mercado el producto o la organización que lo vende, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor.

Existen los siguientes métodos promocionales:

Publicidad

Publicidad gratuita
Ventas personales
Relaciones públicas
Merchandising
Marketing directo
Promoción de ventas

P5: Personal

El personal del servicio está compuesto por aquellas personas que prestan los servicios de una organización a sus clientes.

El personal de servicios es importante en todas las organizaciones, pero especialmente en aquellas circunstancias que, no existiendo las evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la impresión de la institución en base al comportamiento y actitudes de su personal.

Si al personal no se le "vende" la calidad del servicio que presta la organización y la importancia de sus aportes para brindarlo, no existe forma alguna de que puedan "venderle" el servicio al cliente. Para que un programa básico de servicio tenga éxito en su organización, el primer paso fundamental será obtener el compromiso de la gente que, por último, controla dicho éxito. El compromiso requiere del personal:

Que comprendan el objetivo y la necesidad de lograrlo.
Que crean en el programa y piensen que vale la pena.
Que crean que tiene posibilidades de tener éxito.
Que sientan que será personalmente útil para ellos.

La cultura del servicio es una forma de hacer las cosas que valora enormemente la calidad del servicio, puesto que ésta cumple una función básica en el éxito de la organización (Deal y Kennedy).

Una cultura es un contexto social que influye sobre los modos como se comportan y relacionan las personas. Una cultura del servicio es un contexto social basado en la calidad del servicio que funciona para influir sobre el comportamiento laboral y las relaciones de trabajo de las personas de modo tal que confluyen hacia el valor común de un servicio excelente.

Las expresiones anteriores remiten al concepto de servicio interno de Karl Albrecht que hace referencia a una organización de servicios exitosa donde los empleados comprometidos con el servicio toman sus pautas de tres elementos existentes en su entorno:

La cultura de la organización,
La dirección a la que están sujetos,
La estructura de la organización.

P6: Presencia física

Los clientes o usuarios se forman impresiones sobre una empresa de servicios en parte a través de la presencia o evidencia física que incluye edificios, accesorios, disposición, color y bienes asociados con el servicio como maletas, etiquetas, folletos, rótulos, etc.

Existen dos clases de evidencia física:

Evidencia periférica: es aquella que se posee realmente como parte de la compra de un servicio. Ej: chequeras de los bancos, entrada para el cine, etc.
Evidencia esencial: es aquella que no puede poseer el cliente, por su intangibilidad. Ej: aspecto general de la empresa, sensación que da, etc..

P7: Procesos o servucción

Para intentar dar una respuesta al usuario puede plantearse un servicio en forma artesanal, de tal manera que previa identificación y comprensión de las necesidades de cada usuario la institución, caracterizada por una gran flexibilidad, adapta toda su actuación para desarrollar LA RESPUESTA A MEDIDA. Sin embargo, este enfoque ha sido descartado por todas las organizaciones privadas y públicas, por las dificultades de gestión y los altos costos que implica su desarrollo

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