Algunos autores han intentado darle al marketing una dimensión de ciencia. Uno de ellos, Philip Kotler, sugiere la siguiente definición: marketing es la ciencia que estudia los fenómenos de intercambio.

Existe el intercambio en la actividad pública? Intercambiar conlleva entregar algo y recibir algo de valor para cada una de las partes. Significa independencia de las partes y eventualmente capacidad para decir que no, el poder de veto del mercado. Cuando necesito sacar o renovar el pasaporte, recibo algo de valor (el pasaporte) y doy algo de valor (mi tiempo, si fuese gratuito, o dinero si debo pagar por este documento); no siempre es posible ejercer el poder de veto en su totalidad, sobretodo cuando el usuario está obligado a concurrir a determinadas instituciones. En consecuencia, uno de los temas de la ciencia del marketing debería ser el intercambio entre los ciudadanos y las entidades del sector público.

MARKETING COMO FUNCIÓN ADMINISTRATIVA

El término función en teoría administrativa es utilizado para describir un conjunto de actividades similares. Es así como se distingue la función producción, la función finanzas, la función personal, la función informática y la función marketing. Si la empresa opta por utilizar una organización de tipo funcional, entonces existirá un Gerente para cada función. De esta manera, se consideran actividades propias de un Gerente de Marketing las siguientes:

Seleccionar mercados metas.

Diseñar productos apropiados a las necesidades de los consumidores elegidos como mercados metas: características, tamaños, envases, marcas, etc.

Establecer precios de venta.

Seleccionar los canales de distribución.

Preparar campañas de publicidad.

Realizar actividades de promoción de ventas: calendarios, folletos, objetos promocionales, etc.

Dirigir a los vendedores.

Administrar los locales de venta propios.

Hacer investigaciones de mercado.

Organizar la unidad o Gerencia de Marketing.

Controlar las actividades.

Estas actividades están en la siguiente definición de marketing como una función administrativa: conjunto de actividades cuyo objetivo es el diseño, implementación y control de programas que buscan la aceptación de un producto o servicio, por uno o más grupos de consumidores objetivos, mediante un adecuado diseño del producto/servicio, precios, canales de distribución y promoción.

En esta definición es importante destacar algunos aspectos. Primero, el elemento administrativo-gerencial está al comienzo, cuando se establecen las actividades de diseñar, implementar y controlar. En segundo lugar, el objetivo es "lograr la aceptación de un producto o servicio", esto va más allá de sencillamente vender. No se saca nada con vender una vez y no volver a vender de nuevo al mismo consumidor potencial. La organización debe propender a crear clientes, esto es, personas, naturales o jurídicas, que cada vez que requieran de un producto o servicio recurran a nuestra empresa y no a la competencia. Podríamos hablar de crear un consumidor leal. Finalmente la definición incorpora las variables controlables con las cuales la institución compite por las preferencias de los consumidores: el producto o servicio ofrecido, el precio, los canales de distribución y la promoción o comunicación comercial. Son las tradicionales 4 P´s del marketing.