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Marketing en el sector público

Autor: Ana Da Via
Curso:
9,33/10 (6 opiniones) |15770 alumnos|Fecha publicación: 02/06/2005
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Capítulo 1:

 Marco conceptual

INTRODUCCIÓN: ORGANIZACIÓN, ADMINISTRACIÓN, CLIENTE Y CIUDADANO

La justificación económica y social de la existencia de una organización es la satisfacción de las necesidades y demandas de sus clientes (Crompton y Lamb, 1986). Si cambiamos el término organización por administración y el de cliente por ciudadano nos encontraremos con uno de los conceptos clave en términos de ética pública, a saber, la administración responsable. Bajo este concepto se alude a organizaciones que "dan una respuesta rápida y positiva a las demandas populares de cambio de las políticas". Una administración responsable, en el sentido de que responde, "es más que una administración que se limita únicamente a reaccionar frente a las demandas populares. En algunos casos, puede significar que el gobierno emprende iniciativas para proponer soluciones a los problemas e incluso en la definición de los propios problemas". Dicho en lenguaje de marketing, es una administración "sensible a las necesidades de su público" (Kotler, 1978).

La administración burocrática es justo lo contrario de una administración responsable, es claramente insensible a las necesidades de su público. De acuerdo con el tipo ideal weberiano la burocracia se caracteriza por: la división del trabajo basada en la especialización funcional; la existencia de una jerarquía de autoridad bien definida; un sistema de normas relativas a los derechos y deberes de los empleados; un sistema de procedimientos normalizados; relaciones impersonales; la promoción y selección basadas en la competencia técnica (Weber, 1964). Puesta en marcha una organización con estas características consigue ser cada día más eficaz al satisfacer las necesidades de un mercado originario; el problema es que los mercados cambian y la organización permanece inmóvil e incapaz de captar las necesidades emergentes, es decir, corre el riesgo de procesar de una manera cada vez más eficiente demandas que ya han cambiado o que directamente no existen (Kotler, 1978).

Ph. Kotler clasifica a las organizaciones en cuatro grupos en función de su nivel de sensibilidad respecto a su público:

La organización insensible: no hace nada por medir las necesidades, las percepciones, las preferencias o la satisfacción de sus públicos; e incluso dificulta que sus públicos hagan reclamaciones, sugerencias o se tome en cuenta su opinión. En ella predomina la idea de que la organización conoce cuáles son las necesidades y expectativas de sus públicos o bien entiende que esas necesidades y expectativas no cuentan.

 

La organización casualmente sensible: muestra interés en conocer las necesidades, percepciones, preferencias y satisfacción de sus clientes e incluso los anima a solicitar información, presentar sugerencias y a manifestar su opinión de una manera informal o esporádicamente.

La organización altamente sensible: no sólo muestra interés por estas cuestiones, sino que además establece mecanismos formales para recopilar información sistemática sobre las necesidades, percepciones, preferencias y satisfacción de sus clientes; establece mecanismos formales para potenciar la información a los clientes, recibir quejas, sugerencias y opiniones; por último, toma en consideración estas informaciones y adopta medidas para ajustar sus servicios. En este último tipo el público propone y la organización dispone, estableciéndose una clara diferenciación entre el "nosotros" y el "ellos".

Las organizaciones plenamente sensibles: rompen esa barrera y acogen a sus públicos como miembros con derecho a voto.

El éxito de las organizaciones sin ánimo de lucro y gubernamentales debería medirse por cuán eficiente y eficazmente satisfacen las necesidades de sus usuarios. Las consideraciones financieras pueden tener un papel facilitador o de restricciones, pero raramente deberían ser el objetivo primordial.

Hoy las agencias gubernamentales de todo el mundo se proponen ser más responsables ante los contribuyentes y votantes. Muchas funciones gubernamentales se aprovisionan en el sector privado o bien han sido completamente eliminadas. En Estados Unidos, una de las primeras iniciativas importantes de la administración Clinton que asumió en enero de 1993, fue la de "reinventar el gobierno". El 26 de marzo de 1993, Al Gore, vicepresidente de los Estados Unidos, decía: "nosotros vamos a racionalizar la forma en que el gobierno federal se relaciona con el pueblo americano y haremos que el cliente del gobierno federal se vuelva amistoso. Mucha gente no comprende que el gobierno tenga clientes".

La iniciativa liderada por el vicepresidente Albert Gore condujo a la publicación de la National Performance Review, que destacó la importancia, para las agencias gubernamentales, de centrarse en el cliente y de medir la actuación. En una sección muy importante, "Delegar poder en los empleados para conseguir resultados", este documento hacía varias recomendaciones para el establecimiento de indicadores de la actuación para las agencias gubernamentales, incluyendo:

Todas las agencias empezarán a desarrollar y a utilizar objetivos mensurables e informar de los resultados.

Aclarar los objetivos de los programas.

 

El presidente debería desarrollar unos acuerdos escritos de actuación con los jefes de departamento y de agencia.

El informe reconoce que: No todo el mundo dará la bienvenida a las mediciones del resultado. La gente tendrá problemas para desarrollarlas. Los empleados públicos, generalmente, no se centran en el resultado de su trabajo. Por un lado, han sido condicionados para pensar en el proceso; por otro, las medidas no siempre son fáciles de desarrollar. En consecuencia, tienden a medir el volumen de su trabajo y no sus resultados. Si trabajan mucho piensan que están haciendo todo lo que pueden. Las organizaciones públicas necesitarán varios años (...) para desarrollar indicadores útiles del resultado y los informes sobre el resultado.

Entonces... será acaso que estamos frente a un nuevo alcance del término marketing? Existe el marketing público?.

Capítulo siguiente - Terminología actual.

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