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Marketing en el sector público

Autor: Ana Da Via
Curso:
9,33/10 (6 opiniones) |15770 alumnos|Fecha publicación: 02/06/2005
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Capítulo 16:

 Estratégias

El concepto de estrategia refiere a un conjunto de objetivos de largo plazo y las políticas necesarias para alcanzarlos. Es una decisión que considera factores internos y externos, en un ambiente de apertura y cambio continuo. En lo externo, se toman los escenarios o futuros posibles (su continuidad o su ruptura), las tendencias, las amenazas de los competidores y oportunidades en el medio, las barreras de entrada y salida. En lo interno, las fortalezas y debilidades de la organización, tanto las actuales como las potenciales. Un factor se considera estratégico cuando sus efectos son amplios, importantes y durables (no hechos transitorios). El análisis estratégico distingue entre factores que no son controlables y aquellos que se pueden influenciar desde la organización, como la imagen.

El enfoque de las estrategias implica trabajar en varios niveles a la vez, de manera consistente. Considerando el contenido de la decisión y las posiciones donde se analizan y se aplican, se suele distinguir entre:

Estrategia corporativa: es función de la dirección general. Recoge los negocios en los que quiere estar la compañía, con el fin de maximizar la utilidad de sus recursos y capacidades. Puede ser la expansión o la diversificación, con nuevos productos y mercados. Pueden llevarse a cabo mediante las alianzas ya que la cooperación permite conseguir sus objetivos con menores costos o menos riesgos que en forma individual.

Estrategia de negocio o competitiva: para posicionarse en el mercado y enfrentar las acciones de otros jugadores o actores en el contexto. Por ejemplo, las decisiones de diferenciación a través de los precios, la calidad, imagen o diseño del producto. Los directivos de estas unidades también pueden intentar obtener ventajas a través del liderazgo de costos o el posicionamiento en un nicho del mercado (segmentación).

Las estrategias funcionales: tienen que ver con el desarrollo de las áreas o procesos internos que aportan a la cadena de valor de la organización. Se refiere a sectores como el abastecimiento, la distribución, fuerza de ventas, publicidad o la informática. Es una de las bases de la ventaja competitiva de la empresa. Por ejemplo, la inversión en innovación tecnológica en dichas áreas.

En el ámbito público las estrategias siguen un orden de prelación como el que sigue:

Estrategias de Gobierno

Estrategias de la Institución Pública:

Misión
Visión
Políticas
Valores
Objetivos
Metas
Estrategias de Marketing:
Selección de mercados metas
Objetivos de marketing
Posicionamiento
Mezcla de marketing público
Las estrategias orientan la toma de decisiones y así podemos distinguir entre:
Decisiones estratégicas:

Impacto: generalmente de largo plazo
Alto nivel jerárquico
Baja facilidad de cambio
Recursos involucrados
Decisiones tácticas:

Consecuencias generalmente de corto plazo
Medio y bajo nivel jerárquico
Alta facilidad de cambio

Capítulo siguiente - Políticas, valores y metas.

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