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Marketing en el sector público

Autor: Ana Da Via
Curso:
9,33/10 (6 opiniones) |15770 alumnos|Fecha publicación: 02/06/2005
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Capítulo 12:

 El diseño de los servicios

Para el diseño de un servicio se sugiere seguir las siguientes etapas:

Definir la necesidad.

Diseñar el servicio base.

Diseñar los servicios complementarios y accesorios.

Determinar el soporte físico.

Determinar las necesidades de personal.

Establecer los estándares de servicio.

El concepto de servicio multiatributo viene del Modelo de Cravens, donde se distingue entre:

Servicio base: aquel que es objeto de prestación de la institución.

Servicios complementarios: normalmente acompaña al servicio base. Ej: descuento por bono en la atención médica, en el caso de una Obra Social.

Servicios accesorios: incluyen beneficios no ligados al servicio base, tales como cafetería, televisión, música ambiental, etc.

Para la definición del servicio también se utiliza el Modelo de Abell para especificar:

Necesidades: Qué.

Tipo de usuarios: A quién.

Tecnologías: Cómo.

El diagrama de flujo ofrece otra posibilidad de definición, al representar las etapas o actividades necesarias para generar un determinado servicio, distinguiendo entre: actividad, archivo, decisión, emisión de documentos, etc. y asociando cada actividad a una figura geométrica.

Finalmente, los estándares de servicio se refieren a:

Productividad: relación entre el "output" y el insumo.
Calidad de atención a los clientes: indicadores de satisfacción de los usuarios con el servicio, las personas y las instalaciones.
Eficacia: tiempo medio de respuesta de los reclamos, tiempo medio de espera, etc.
Costo: costo medio por persona atendida, costo medio por visita, etc.

PRECIOS DE UN SERVICIO

El precio es una variable sustancialmente distinta a las otras (plaza, promoción, distribución, etc.) puesto que actúa en el lado opuesto de la balanza en la cual pueden situarse los intercambios comerciales. El precio representa el contrapeso entre lo que la institución ofrece al consumidor y lo que éste estará dispuesto a dar a cambio.

Precio es el valor acordado entre dos partes que quieren obtener un beneficio mediante el intercambio de bienes o servicios.

Para la fijación del precio se toman en cuenta una serie de variables que pueden afectar a la empresa, al consumidor o a ambos.

Variables que afectan a la empresa

Objetivos empresariales: estos pueden ser:

De corto plazo: se busca alto margen de utilidad con precios altos.

De largo plazo: aquí el margen de utilidad es reducido, pero se apuesta a la estabilidad.
A su vez, la empresa puede optar por ser exclusiva y líder en precios, o de precios bajos y calidad menor.
Legislación: incide en la regulación del comportamiento de empresas respecto a precios. Ej: fijación de precios máximos o mínimos, control de precios de los monopolios, creación de empresas estatales para vender a precios menores.
Costos: pueden ser:
Fijos: no dependen de la producción o no del bien o servicio, por ej. Costos de personal, instalaciones, etc.
Variables: se incurre en ellos sólo si se produce un determinado bien.
Directos.

Indirectos.

En el tema de los costos es importante considerar además, la depreciación como consecuencia del uso y desgaste, tal como ocurre, por ej. con el transporte público.

Variables que afectan al consumidor

El consumidor es quien dirá la última palabra sobre la fijación de los precios. De allí la importancia de las siguientes variables.

Percepción del precio: la demanda de un bien o servicio no necesariamente aumenta cuando disminuye el precio, según las siguientes observaciones:

El precio es un indicador de calidad.

Existen los precios psicológicos: el consumidor razona en términos de saltos. Entonces $ 1,41, $ 1,46 y $ 1,49 son exactamente iguales y no cambia la demanda. Pero si se pasa de $ 1,49 a $ 1,50 se notará una disminución de demanda porque 1,50 pertenece a otro nivel dentro de la percepción de los consumidores. De allí la popularidad de los precios terminados en 99. En general, diversos estudios han demostrado que los consumidores muy raramente conocen el precio exacto de un producto, su decisión se basa en un rango de precios máximo y mínimo dentro del cual la compra le resulta aceptable.

Existen también los precios relativos en tanto las percepciones de precio se diferencian para artículos similares en función de la calidad, lealtad o utilidad que los productos tienen para los consumidores.

Beneficios buscados: los beneficios o necesidades pueden diferenciarse según distintos segmentos del mercado. Para un mismo producto físico puede haber diversas utilidades lo cual hace que varíe su precio. De allí las estrategias según segmentos de mercado específicos.

Aspectos culturales: aquí se incluyen hechos como el regateo, comisiones especiales (coimas, mordidas o pagos por debajo de la mesa), etc.

Variables que influyen en los consumidores y las empresas

Competencia: adquiere importancia en la medida en que los productos o artículos sean:

De uso corriente (ej: comidas)

De lujo o suntuarios (ej: obras de arte).

Genéricos (ej: arroz)

Diferenciados (ej: arroz a granel, instantáneo, listo para calentar, etc.)

Entre productos también se dan relaciones cruzadas:

Productos sustitutos: satisfacen una misma necesidad Ej: manteca y margarina.

Productos complementarios: tienen una relación positiva directa. Ej: auto y llantas.

Productos conjuntos: tienen una asociación positiva a nivel de producción. Ej: vísceras de animales y carne.

Productos disjuntos: su producción es competitiva a nivel de insumos. Ej: queso y manteca. Entonces el precio sube para ambos.

2. Clima económico: influye a través de situaciones de inestabilidad económica tales como:

Escasez: fenómeno de penuria de uno o varios productos.

Recesión: disminución global del ritmo de la economía.

Inflación: aumento global y sostenido de precios.

Estanflación: combinación de los anteriores.

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