12.176 cursos gratis
8.741.542 alumnos
Facebook Twitter YouTube
Busca cursos gratis:

Marketing en el sector público

Autor: Ana Da Via
Curso:
9,33/10 (6 opiniones) |15770 alumnos|Fecha publicación: 02/06/2005
Envía un mensaje al autor

Capítulo 10:

 Diferencias entre marketing privado y marketing público II

Desde el punto de vista conceptual es posible distinguir ciertas diferencias entre marketing privado y marketing público, si tomamos como variables de comparación las siguientes áreas:

Objetivos de la entidad

En la empresa privada podemos distinguir dos tipos: con fines de lucro y sin fines de lucro. En el Sector Público, con excepción de las Empresas del Estado, no existen instituciones con fines de lucro. Todas ellas son sin fines de lucro, por tanto las herramientas del marketing le deben permitir alcanzar sus objetivos, cualquiera sean ellos.

Objetivos de marketing

En el marketing privado los objetivos de marketing generalmente se expresan en términos de ventas, participación de mercado y costos de marketing. El objetivo de ventas o meta de ventas, como se denomina en algunas empresas, está siempre presente en el marketing privado. En el caso del sector público, salvo excepciones, la mayoría de las instituciones no venden sus servicios, luego no tiene sentido pensar en términos de objetivos de ventas; del mismo modo, en la mayoría de los casos las entidades del sector público constituyen un monopolio, por lo tanto tampoco tiene sentido hablar de objetivos en términos de participación de mercado. La fijación de objetivos no es otra cosa que establecer estándares de desempeño para la entidad pública. Estos objetivos pueden agruparse en cuatro grandes categorías:

·   Objetivos asociados a la satisfacción de los usuarios: la filosofía de marketing sostiene que lo más importante es conocer las necesidades de los consumidores y satisfacerlas en un grado razonable. El grado en el cual los consumidores o usuarios están satisfechos con un determinado servicio es medible, y en consecuencia es posible establecer objetivos de satisfacción del consumidor o usuario.

·   Objetivos asociados a la cantidad de servicios: así como en la empresa privada se establecen objetivos en materia de ventas mensuales, por ejemplo, en una entidad pública es posible establecer objetivos en términos de cantidades de servicios prestados por unidad de tiempo. Así entonces, podemos establecer como objetivos "atender un 10% más de usuarios el próximo año con la misma cantidad de personal".

·   Objetivos asociados al tiempo requerido para brindar un determinado servicio: una de las quejas más frecuentes respecto de la atención de los usuarios en las instituciones públicas es la lentitud con que hacen las cosas. Muchas instituciones han establecido objetivos de modo de reducir el tiempo de atención a los usuarios.

·   Objetivos asociados al costo de brindar un determinado servicio: en las empresas privadas es frecuente encontrar objetivos como el siguiente: "los gastos de marketing no pueden ser superiores al 30% de la venta". De modo similar algunas instituciones públicas fijan estándares de costos para determinados servicios.

Concepto de consumidor

Toda organización opera en un entorno que está integrado por diversos actores sociales. Para el marketing estos actores son denominados "públicos". Bajo este concepto se alude a "un grupo diferenciado de individuos y/u organizaciones que tienen un interés y/o un impacto real o potencial respecto de la organización" (Kotler, 1978). Obviamente no todos los públicos tienen igual importancia para la organización y ésta además varía dependiendo de cada proyecto. Sin embargo es posible identificar para cada uno de ellos una lista de "beneficios esperados" de su relación con la organización y, si llega el caso, diseñar para cada público una estrategia de relación.

El concepto de público es, con el propósito de intercambio, para el marketing, un concepto similar al de actor crítico o stakeholder empleado por el pensamiento estratégico en términos de poder y gestión del campo de fuerzas político. Cualquier directivo no tendrá ninguna dificultad en identificar sus "públicos". Existen diversos criterios de clasificación: uno de ellos es el de Crompton y Lamb (1986), quienes hablan de:

·   Públicos primarios:

·   Consumidores: se benefician directamente del servicio.

·   Públicos de apoyo: proporcionan recursos de todo tipo.

·   Público en general.

·   Empleados públicos.

·   Públicos secundarios:

·   Gobiernos: otras organizaciones públicas de los diversos niveles de gobierno y de los tres poderes.

·   Competidores.

·   Proveedores.

·   Públicos terciarios:

·   Medios de comunicación de masas.

·   Sindicatos.

·   Empresarios.

·   Otros grupos de interés organizados.

El centro del concepto de marketing es la existencia de un consumidor. Consumidor es cualquier persona, natural o jurídica, que tiene necesidad por un producto o servicio y tiene la capacidad de compra. Dentro de este concepto de consumidor podemos distinguir distintas personas o roles: un consumidor que nunca ha comprado un producto o servicio es un prospecto, está en una situación de consumidor potencial. Es así como en técnicas de venta es común hablar de "prospectar", es decir buscar personas, naturales o jurídicas, que tengan necesidad por el producto o servicio y además que posean capacidad de compra. Si el consumidor compra el producto o servicio, pasa de consumidor potencial a consumidor real. Pero, sólo ha comprado una vez. Si compra más de una vez, hablamos de consumidor frecuente, sin llegar todavía a constituirse en cliente. Se convierte en cliente cuando cada vez que necesita el producto o servicio que nosotros vendemos, recurre a nuestra entidad. Es así como decimos "somos clientes de tal restaurante", y rara vez decimos "soy cliente de tal marca", sino más bien decimos "soy consumidor leal o frecuente de tal marca". Por lo tanto el término cliente se aplica más bien al consumidor frecuente de un determinado local comercial o de una empresa de servicios.

En consecuencia, tanto en el marketing privado como en el marketing público encontramos el concepto de cliente, pero existe una diferencia importante: en el marketing privado es fundamental que la persona natural o jurídica tenga poder de compra para que podamos considerarla consumidor o cliente. En marketing público no es condición que la persona tenga capacidad de compra.

Estructuras de mercado

Recibe el nombre de estructuras de mercado, el conjunto de características que determinan el comportamiento de las empresas en un mercado: número de empresas, colusión, diferenciación y barreras a la entrada. De acuerdo a la cantidad de competidores existentes en un mercado y el grado de diferenciación de los productos o servicios ofrecidos se distinguen cinco tipos de mercados o situaciones competitivas:

·   Monopolio : la situación monopólica es definida como la existencia de un solo proveedor del producto en el mercado. Supuestamente esto le da a la empresa monopólica la capacidad de un control absoluto sobre la cantidad y el precio de sus productos. Sin embargo, si desde un punto de vista económico estricto esta afirmación es válida, desde un punto de vista de marketing es discutible. Dado que la gente no busca comprar un producto sino satisfacer necesidades, las empresas monopólicas siempre estarán en competencia con todas aquellas otras empresas o servicios que satisfacen la misma necesidad. Ej: competencia entre empresas de aviación y transporte terrestre, entre la televisión y el cine o la radio.

·   Oligopolio: los oligopolios corresponden a situaciones en que unos pocos competidores se encuentran en un mismo mercado. En estos casos la situación puede parecerse mucho a la del monopolio si los participantes se ponen de acuerdo para dividirse el mercado o para no competir en precios o, por el contrario, puede estar más cerca de la competencia perfecta, cuando los participantes deciden enfrentarse entre ellos. Junto con el monopolio, el oligopolio es la situación más común para los productos industriales.

·   Oligopolio diferenciado: aparece cuando en un mercado existe un posicionamiento claramente distinto entre las pocas empresas que compiten en éste. Dicho de otra manera, los competidores compiten por el mismo producto genérico, pero cada uno de ellos tiene una imagen específica o un segmento de mercado hacia el cual prefieren dirigirse. El ejemplo clásico aquí es el de los 8 o 10 fabricantes de automóviles en los cuales uno es visto como el productor de autos populares, el otro como el de autos de lujo, deportivos, familiares, etc. Si bien existe competencia en algunos aspectos, esa competencia es menor que si se tratara de un oligopolio simple.

·   Competencia perfecta: es la situación en la cual se encuentran en el mercado una gran cantidad de oferentes del mismo producto o servicio. Dado que es muy difícil que todos de pongan de acuerdo sobre los precios o sobre volúmenes de venta, se genera una competencia que hace bajar las utilidades del sector al nivel más bajo permitido por los costos de producción. Esta situación es muy común en América Latina en el caso de la producción agrícola. Y lo mismo sucede en muchos productos genéricos (sin marca), producidos por las pequeñas empresas (formales o informales) de nuestros países, tales como calzado o prendas de vestir populares.

·   Competencia monopolística: se da cuando hay un alto nivel de diferenciación entre varios productores de un mismo producto y se caracteriza por la existencia de subespecializaciones al interior de un mercado supuestamente homogéneo. Este es el caso clásico de los restaurantes en una ciudad. La misma situación se observa en productos con un fuerte posicionamiento de marca o imagen, tales como los cigarrillos. Dependiendo de cuán fuerte sea la diferenciación (intrínseca o extrínseca) lograda por el producto, su situación competitiva se encontrará más cerca de una situación de monopolio perfecto o de una situación de competencia perfecta.

En las empresas privadas encontramos todas estas estructuras de mercado, pero preferentemente oligopolio o competencia monopolística. Sin embargo, en el marketing público lo más probable es que encontremos que la entidad que ofrece el servicio es monopolio y eventualmente competencia monopolística.

Criterios de segmentación

Una de las herramientas más poderosas del marketing es la idea de segmentar el mercado y seleccionar segmentos antes de elaborar el plan de marketing.

En el marketing privado existe una gran variedad de criterios de segmentación tales como geográficos, demográficos, socio económicos, psicográficos y conductuales. En el marketing público es igualmente necesario segmentar los mercados, aunque los criterios utilizados se limitan a los geográficos, demográficos y el de conducta, especialmente aquel que dice relación con la cantidad o frecuencia de uso del servicio.

Marco legal

El marketing privado está regido por el Derecho Privado, y en consecuencia se puede hacer cualquier cosa que no esté expresamente prohibida por la ley. En el caso del marketing público las entidades, por definición, están regidas por el Derecho Público, y en consecuencia sólo es posible hacer aquello que autoriza la ley. Así por ejemplo, si en una empresa privada en la preparación del presupuesto de marketing no se consideraron recursos para investigaciones de mercado porque se estimó que no sería necesario, y luego la fuerza de los acontecimientos indica que es necesario hacer una investigación y ello es considerado justificado, se le otorgarán los recursos pertinentes. Sin embargo, si esta misma situación sucede en una entidad pública será necesario solicitar una reformulación presupuestaria que está sujeta a una serie de trámites. Por lo tanto, el marketing público tiene más restricciones legales que aquellas que enfrentan quienes trabajan en el área de marketing en el sector privado.

Precios

En el marketing privado la variable precios es uno de los instrumentos más importantes para competir. Salvo en el caso de mercados con competencia perfecta, el precio es una variable absolutamente controlable por el fabricante y es una variable muy importante para el consumidor al momento de decidir qué producto o servicio comprar.

En el marketing público a menudo no existe un precio por el servicio brindado sino el pago de ciertos impuestos establecidos por ley. Entonces, se reconocen tres situaciones dependiendo del grado de control que tiene la entidad en la determinación del precio:

·   El precio es incontrolable: cuando existe una ley o una entidad que determina cuánto cobrar por el servicio.

·   El precio es semi controlable: cuando la entidad requiere aprobación de otra entidad para establecer el precio de sus servicios.

·   El precio es controlable: cuando la entidad tiene completa libertad para fijar el precio de sus servicios.

En el marketing privado existe la discriminación de precios: descuentos por volumen, descuentos por temporada, descuentos por ocasiones especiales, descuentos por tipo de clientes y descuentos por pronto pago. En el marketing público no existen descuentos, salvo en el caso de algunos servicios donde el pago es diferente según se abone todo el año o en cuotas.

En consecuencia existen grandes diferencias en el grado de libertad existente para establecer los precios entre una entidad pública y una entidad privada por una parte, y está el hecho de que el precio no es una variable utilizada para competir en las entidades públicas, salvo que ella enfrente competencia de entidades privadas.

Canales de distribución

Un canal de distribución se define como el conjunto de instituciones, firmas o personas que tienen derechos, o ayudan en la transferencia de derechos, del bien particular a medida que pasa del productor al consumidor. Cuando el canal de distribución es una persona jurídica distinta del productor hablamos de intermediarios. En el marketing privado de productos es frecuente el uso de intermediarios: los alimentos son vendidos al consumidor final por supermercados y tiendas de alimentos y no por el fabricante de alimentos.

En el marketing público rara vez se encuentran intermediarios en el otorgamiento de un servicio. Las entidades públicas proporcionan directamente el servicio al usuario o consumidor final. Utilizan, empleando el lenguaje propio del marketing, sistemas de distribución directos.

Promoción

Se define como el elemento de la mezcla de marketing de una compañía que sirve para informar, persuadir y recordar al mercado el producto o la organización que lo vende, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor.

Existen los siguientes métodos promocionales:

·   Publicidad: implica la utilización de medios masivos de comunicación: televisión, radio, diarios, revistas, cine y vía pública.

·   Publicidad gratuita: se refiere a que los medios masivos de comunicación informan respecto del producto o de la empresa porque estiman que esa información es importante para su audiencia, y la empresa no paga por ello, por ejemplo la cobertura del lanzamiento de un nuevo producto que hacen periodistas de distintos medios.

·   Ventas personales: implica la utilización de vendedores de terreno: agentes de venta, visitadores médicos, ingenieros de venta, etc.

·   Relaciones públicas: son todos los esfuerzos de comunicación cuyo objetivo es lograr la buena voluntad de distintos públicos: consumidores, no consumidores, trabajadores, accionistas, proveedores, gobierno, etc., a través de donaciones a instituciones de educación, donaciones a programas de gobierno, auspicio de actividades culturales o artísticas, etc.

·   Merchandising: se refiere a la comunicación efectuada en el punto de venta: promotoras, exhibiciones especiales, etc.

·   Marketing directo: es una mezcla de canal de distribución directo, sin intermediarios: correo directo, venta por teléfono (telemarketing), venta por fax (faxmarketing), venta a través de internet (internetmarketing).

·   Promoción de ventas: se refiere a una serie de instrumentos que no tienen poder por sí mismos sino combinados con otras variables de marketing y cuyo objetivo es lograr estímulos temporales de la demanda por un producto o servicio: lleve tres pague dos, concursos entre los vendedores de un local, etc.

Publicidad, Relaciones Públicas y Marketing Directo son utilizadas tanto en el marketing privado como en el marketing público.

Organización de las actividades

Una diferencia importante entre el marketing privado y el marketing público radica en la organización dada a las actividades de marketing.

En el marketing privado siempre existe una persona responsable de elaborar los planes de marketing, ya sea que tenga el nombre de Gerente Comercial, Gerente de Marketing o Gerente de Ventas. En las entidades públicas rara vez existe un cargo similar. Las actividades de marketing en vez de estar centralizadas están repartidas en distintas jefaturas. No existe un cargo cuya responsabilidad principal sea lograr la satisfacción de usuarios mediante el adecuado diseño de planes de marketing público. Las decisiones respecto de las 7 P´s del marketing público están repartidas.

En síntesis podemos observar que son más las similitudes que las diferencias entre marketing privado y marketing público: en ambos casos es necesario lograr la satisfacción de los usuarios o consumidores del servicio mediante el uso de ciertas variables controlables.

Por lo tanto se puede concluir que el instrumental utilizado en el marketing privado es también utilizable en el marketing público, luego las entidades públicas debieran considerar la posibilidad de destinar recursos a las actividades de marketing público e, idealmente, crear un espacio cuyo propósito sea diseñar, implementar y controlar los planes de marketing.

Nuestras novedades en tu e-mail

Escribe tu e-mail:



MailxMail tratará tus datos para realizar acciones promocionales (vía email y/o teléfono).
En la política de privacidad conocerás tu derechos y gestionarás la baja.

Cursos similares a Marketing en el sector público



  • Vídeo
  • Alumnos
  • Valoración
  • Cursos
1. Marketing
Marketing o la mercadotecnia (MKT) suele ser un recurso fundamental en la empresa.... [22/10/08]
13.298  
2. Marketing de afiliación
Curso que describe de forma amena, el funcionamiento básico del Marketing de... [30/10/02]
9.404  
3. El plan de Marketing
Curso paso a paso para desarrollar un plan de márketing, aporvechable para... [15/07/05]
15.063  

¿Qué es mailxmail.com?|ISSN: 1699-4914|Ayuda
Publicidad|Condiciones legales de mailxmail