GENERALIDADES DEL MARKETING PUBLICO

Retomemos las siguientes definiciones expresadas en el libro de Josep Chias:

·         Marketing Público: ciencia de los procesos de intercambios públicos.

·         Mercado público: todas las personas físicas y jurídicas que pueden usar los servicios públicos de un territorio definido administrativamente (Estado, localidad, etc.)

·         Objetivo de marketing público: satisfacción de necesidades públicas, en forma eficiente, a partir de los recursos disponibles. Eficacia, eficiencia y legalidad presupuestaria son los elementos clave de una buena gestión de marketing público, de acuerdo con las limitaciones operativas de recursos que permiten predefinir el punto de equilibrio en el intercambio.

·         Gestión del marketing público: proceso de planificar y ejecutar la política gubernamental para crear intercambios públicos que satisfagan tanto los objetivos sociales como los del Estado.

LOS INTERCAMBIOS PÚBLICOS

Partiendo de la Administración como oferente y de las demandas públicas, el autor Josep Chias propone los siguientes intercambios:

·         El intercambio monetario: todo aquello que el público paga (impuestos) o recibe (pensiones, seguros, becas, ayudas, etc.) en valores monetarios. Otros: bonos económicos, fijación de tarifas.

·         El intercambio de servicios: el Estado actúa como prestador de servicios de utilidad para los públicos destinatarios. La oferta de servicios de la Administración comprende:

·         Servicios reglamentarios

·         Servicios comunitarios

·         Servicios de prestación

·         Servicios de fomento

Por su parte, los públicos aportan como contraprestaciones directas a estos servicios sus costos de participación que pueden ser:

·         Monetarios: pago de impuestos, tasas, etc. o el precio directamente vinculado al servicio.

·         No monetarios: son aquellos que en marketing de servicios se denominan:

·         De accesibilidad: espacial, temporal y mental.

·         De participación: en el proceso de prestación o productivo.

Otros intercambios de servicios: "administración receptiva", simplificación normativa, mejora del punto de contacto, opciones de libre elección.

·         El intercambio del diálogo público: es el intercambio de la comunicación pública. La contrapartida de los públicos es su participación en el proceso de definición de políticas que integra tres aspectos:

·         Formar parte: en el sentido de pertenecer, ser integrante.

·         Tener parte: en el proceso de definición de los servicios públicos.

·         Tomar parte: entendido como influir a partir de la acción.

Esta participación puede ser indirecta, a través del sistema electoral, o directa, como grupo de presión, movimientos de defensa o de su incorporación en el proceso de diseño de las políticas/programas de servicio público.