Existe un acuerdo entre todos los investigadores con respecto a los conceptos básicos que configuran la teoría general del marketing: el concepto de marketing, el concepto de mercado y el objetivo finalista que se concretan en la gestión de marketing.

El concepto de marketing

La evolución del marketing ha sido muy importante en las últimas décadas, y en esta evolución se considera un hito significativo las aportaciones realizadas por Kotler y Levy (1969) y Bagozzi (1975). Así, se define al marketing como "la disciplina del intercambio y trata sobre todo lo relacionado con los comportamientos en este intercambio. El intercambio se concreta en transacciones (monetarias o de trueque) y/o transferencias (cuando no se entrega nada a cambio).

Para que exista intercambio, es necesario que se den cinco condiciones:
Debe haber al menos dos partes.
Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra.

El concepto de mercado

Para el marketing, el mercado es el conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlos a través del intercambio de otros elementos de valor. El mercado es, pues, un conjunto de personas, físicas o jurídicas.

El punto de partida del marketing está en las necesidades básicas y deseos de las personas. Entonces es importante distinguir entre:

Necesidad: carencia de un bien básico.

Deseos: carencia de algo específico que satisface las necesidades básicas.

Demandas: deseos de un producto específico en función de una capacidad de adquisición determinada.

El objetivo finalista

El objetivo del marketing es la satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores en forma rentable. Kotler (1992) define marketing como "un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros". Entonces es importante definir:

Producto: todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo.

Valor: estimación por parte del consumidor de la capacidad de los productos para satisfacer sus necesidades, que suele denominarse utilidad.