LAS PREMISAS DE PARTIDA

La Teoría General del Marketing, con su orientación al mercado, toma al público como punto de inicio de toda la gestión de marketing. En consecuencia, podemos advertir dos enfoques:

·         La Administración al servicio del público: la segmentación y el posicionamiento, como estrategias básicas de marketing se convierten en el antecedente a través del cual se formula la política general del Gobierno, que se concreta en la respuesta gubernamental al público.

·         La Administración del servicio público: el esquema anterior se invierte, ya que las estrategias básicas del marketing se formulan como deducción de la política general sólo a partir de criterios de oferta. Un Gobierno sin una auténtica orientación al mercado tomará el marketing o, mejor dicho, algunas de sus funciones y técnicas como instrumentos para la mejora de la eficiencia de su gestión.

Joseph Chias toma el primero de los enfoques y propone un equilibrio entre la orientación al mercado y la ideología política para evitar, al mismo tiempo, la tiranía gubernamental y la dictadura del servilismo público.

Respecto al ámbito temporal y los niveles ejecutivos, el autor distingue:

·         Nivel de Gobierno: establece las decisiones estratégicas de la Administración Pública.

·         Nivel de Gestión: desarrolla el mandato estratégico, implantando las acciones derivadas del mismo para así prestar el servicio público.

Este enfoque, entonces, diferencia claramente dos niveles: el político y el ejecutivo de la gestión pública.

EL MARKETING EN LA ADMINISTRACIÓN PUBLICA HOY

En el estudio "La Administración al Servicio del Público" realizado por la OCDE (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico) en 1988, se habla de la necesidad de desarrollar un nuevo valor de gestión:

La Receptividad Administrativa

que tiene en cuenta la capacidad de cada persona para hacer frente al proceso administrativo, facilitando su acceso a las prestaciones que tiene derecho a esperar de la Administración. Y Receptividad entendida en un cuádruple sentido:

·         Que la Administración sea comprensible: que su organización se entienda y su funcionamiento sea claro.

·         Que la Administración sea accesible: en el plano espacial, temporal y material.

·         Que la Administración responda a lo que de ella se espera: que dé soluciones y no aplace o retarde la solución de las demandas y peticiones de los ciudadanos.

·         Que la Administración permita la participación: de los ciudadanos en la adopción de las decisiones que los afectan.

De allí entonces la importancia de "abandonar la noción de relación entre administrador y administrado para considerar que la Administración es un servicio cuyo cliente es el público".