Productos estrella

Es la posición ideal que se alcanza cuando se ha conseguido una alta participación en un mercado en crecimiento; por tanto, son productos:
- que generan beneficios, y
- con expectativas de que lo sigan haciendo en el futuro.

La decisión debe ir dirigida a promocionarlos invirtiendo en ellos.

Productos interrogante

La situación de estos productos es diferente, debido a que, con un mercado en crecimiento, tienen una participación baja en él. Son productos «interrogante» porque generan dudas sobre si conviene invertir en ellos y ganar participación en el mercado. Por un lado, tienen a su favor un mercado que ofrece posibilidades de crecimiento y en contra que, al partir de una pequeña cuota de mercado, los recursos a invertir son cuantiosos y los beneficios inexistentes al principio.Como consecuencia, existe el riesgo de que el producto no consiga nunca penetrar en el mercado debido a los cambios en el gusto de los compradores, la entrada de productos sustitutivos, las actuaciones de los competidores.

Productos provechosos

En estos productos, la empresa tiene un dominio fuerte del mercado, aunque éste sea estable y sin apenas crecimiento. Son productos que normalmente se encuentran en la fase de madurez de su ciclo de vida. Se denominan «vacas lecheras» porque son los mayores generadores de recursos financieros para la empresa. La estrategia más acorde es conservar la posición el mayor tiempo posible, modificando el producto o buscando más mercados, pero teniendo en cuenta a la hora de invertir en ellos que su mercado está saturado y, por tanto, será difícil recuperar la inversión mediante el aumento de la participación en él.

Productos pesos muertos

Esta categoría de productos se caracterizan por tener una participación de mercado baja en aquellos mercados que no crecen, generalmente en declive. Son, por tanto, productos que tienen poco o ningún futuro. La estrategia más acorde es eliminarlos, si la empresa no es capaz de salvarlos sin grandes esfuerzos. En ningún caso se debe intentar mantenerlos, destinando recursos que luego no se podrán utilizar en promocionar los productos estrella y en los interrogante.En la Tabla 4.9 se recogen las estrategias en función del futuro de los productos.

Tabla 4.9. Estrategia en función del futuro de los productos.