Fase 3.ª Objetivos del marketing

Una vez conocida la situación de la empresa, se deben formular los objetivos del marketing, teniendo en cuenta que:
- Deben ser coherentes con la situación de la empresa.
- Han de estar supeditados a los objetivos estratégicos.
- Debe establecerse un plazo de cumplimiento.

Por último, se debe poder responder a la pregunta:
- ¿Qué se pretende conseguir?

Los objetivos de marketing más habituales son, entre otros:
- Incrementar la participación en el mercado.
- Aumentar el volumen de ventas.
- Posicionar la imagen de un producto, servicio o marca.
- Introducir un producto, de una marca, de una línea.
- Potenciar un producto en declive.
- Defender un mercado ante actuaciones de los competidores.

Fase 4.ª Formulación de las estrategias

Una vez definidos los objetivos, se deben formular las acciones o estrategias que permitan conseguirlos. La estrategia es un conjunto de decisiones sobre acciones a emprender y recursos a utilizar para alcanzar los objetivos.

La estrategia de marketing toma decisiones teniendo en cuenta la posición que ocupa el producto en el mercado respecto de sus competidores y decide, además, sobre los siguientes aspectos:

-Penetración en nuevos mercados, y - especialización en un segmento del mercado.
Por último, la estrategia de marketing debe ejecutar lo decidido por la estrategia global, que se ocupa de alcanzar los objetivos generales de la empresa (Figura 4.9).

Figura 4.9. Estrategia empresarial.